ถ้าคุณทำสตาร์ตอัพ (Startup) หรือธุรกิจขนาดกลางและขนาดย่อม (SME) คงเคยได้ยินคำว่า Unfair Advantage มาบ้าง เพราะเป็นคำฮิตเหลือเกินในวงการธุรกิจในช่วงปีที่ผ่านมา โดยเฉพาะถ้าอยากเติบโตก้าวกระโดด คือต้องรู้ว่า อะไรคือ Unfair Advantage ของธุรกิจเรา

นี่อาจเป็นคำถามสำคัญที่สุดที่ทำให้ผู้เล่นหลายรายยังคงแข่งขันได้ในสนามธุรกิจปัจจุบัน ทั้งธุรกิจขนาดใหญ่ ขนาดกลาง ขนาดย่อม และสตาร์ตอัพ หรือแม้แต่ในระดับคนทำงานรายย่อย เพราะไม่ว่าในสนามไหนๆ วลีที่ว่า ‘อ่อนแอก็แพ้ไป’ ยังคงเป็นจริงอยู่เสมอ

ที่สำคัญ Unfair Advantage นี่แหละที่ทำให้เกิดปรากฏการณ์ ‘ล้มยักษ์’ ในหลายวงการ และเป็นจุดเด่นที่บทความนี้อยากนำเสนอเพราะความคิดเดิมๆ ที่ว่าปลาใหญ่จะกินปลาเล็กตายเรียบหมดนั้นไม่จริงเสมอไป หากปลาเล็กรู้จักพัฒนา Unfair Advantage ขึ้นมาสู้

©Unsplash/Joiarib Morales

Unfair Advantage คืออะไร
Unfair Advantage เป็นญาติกับคำศัพท์ที่เราคุ้นเคยหลายคำ เช่น Differentiation, Comparative Advantage และ Competitive Advantage

ถ้าพูดให้เข้าใจง่ายคือ คนทำธุรกิจควร Differentiate (“เราแตกต่างจากคนอื่นตรงไหน”) ด้วยวิธีต่อไปนี้

  1. มี Comparative Advantage เมื่อเทียบกับคู่แข่ง (ทำให้เราเหมาะจะผลิตสินค้าหรือบริการนั้นมากกว่าเขา)
     
  2. จะมี Comparative Advantage ให้เอาไปเปรียบเทียบกับคู่แข่งได้ ก็ต้องสร้าง Competitive Advantage (คือจุดแข็งของธุรกิจเรา) 
     
  3. ถ้าจะให้ดี ควรสร้าง Competitive Advantage ที่คู่แข่งแทบเอาชนะไม่ได้เลย (จึงเรียกว่า Unfair Advantage)

ส่วน Unfair Advantage มีความหมายใกล้เคียงมากกับ Competitive Advantage คือ ‘ความสามารถที่ทำให้เราอยู่เหนือคู่แข่ง’ เช่น ผลิตสินค้าได้ถูกกว่า เป็นแบรนด์ที่ผู้บริโภคเชื่อใจมากกว่า คุณภาพสินค้าเหนือกว่าเห็นได้ชัด มีเครือข่ายจัดจำหน่ายครอบคลุมกว่า มีการจดทะเบียนลิขสิทธิ์สินค้า หรือมีการบริการที่ลูกค้าประทับใจและกล่าวขวัญถึง ฯลฯ

ความหมายของสองคำนี้ต่างกันนิดเดียวตรงที่ Unfair Advantage นั้น คู่แข่งแทบจะไม่มีทางสู้เลย (จึงเรียกว่า Unfair) โดยจะเป็นข้อได้เปรียบที่สร้างขึ้นมาเอง (เช่น สูตรลับของโค้ก) เป็นลักษณะของธุรกิจอยู่แล้ว (เช่น Food Truck ไม่ต้องจ่ายค่าเช่าที่ขายอาหาร) หรือเป็นปัจจัยธรรมชาติ (เช่น ภูมิอากาศในฝรั่งเศสเหมาะแก่การทำไร่ไวน์มากกว่าอียิปต์) ก็เป็น Unfair Advantage ได้ทั้งนั้น แต่ต้องเป็นความได้เปรียบที่ลอกเลียนแบบไม่ได้ (หรือเลียนแบบยากมาก) ต้องอาศัยเวลาสร้างสมบ่มเพาะ 

เรียกว่าถ้ามี Unfair Advantage แล้วจะดู ‘ไม่แฟร์’ จนคู่แข่งอาจจะร้องเรียนต่อรัฐบาล (หรือทางการที่มีอำนาจดูแลเรื่องนั้นๆ) ว่า นี่มันเป็นข้อได้เปรียบที่ไม่ยุติธรรมนะ ดังนั้นรัฐบาล (หรือใครก็ได้ที่มีอำนาจ) ช่วยฉันหน่อยสิ

Unfair Advantage พบเห็นได้ในสนามการค้าทุกระดับ ตั้งแต่นโยบายการค้าระหว่างประเทศ (เช่น เกษตรกรอเมริกันเห็นว่าคู่แข่งชาวเม็กซิกันมี Unfair Advantage เพราะได้รับเงินสนับสนุนจากรัฐ มีต้นทุนแรงงานถูกกว่า และได้ผลผลิตตลอดปี จนทำให้ส่งเบอร์รีราคาถูกเข้ามาขายจนล้นตลาดสหรัฐฯ) ธุรกิจรายใหญ่ ธุรกิจรายย่อย ไปจนถึงระดับคนทำงาน

แต่ข่าวดีก็คือ ทุกคนที่มี Unfair Advantage ล้วนเริ่มจากการไม่มีมาก่อน แต่ใช้วิธีต่าง ๆ ค่อย ๆ สร้างสิ่งนี้ Unfair Advantageขึ้นมา ลองถามตัวเองว่า สิ่งที่ทำให้เรายังมีงานทำอยู่ทุกวันนี้คืออะไร เราจัดการมัน ส่งเสริมมันในทางใดบ้าง ที่ทำให้คู่แข่งของเราตามไม่ทัน 

ลองดูกรณีศึกษาต่าง ๆ ต่อไปนี้ว่า แต่ละธุรกิจมีวิธีสร้าง Unfair Advantage อย่างไร และเราพอจะใช้วิธีเหล่านั้นสร้าง Unfair Advantage ของตัวเองในสนามธุรกิจได้บ้างหรือไม่

แอมะซอน VS ผู้ค้าปลีกรายย่อย
สเตซี มิตเชล (Stacy Mitchell) นักวิจัยด้านประวัติศาสตร์สังคมและการพึ่งพาตนเองเชิงธุรกิจ กล่าวว่า แอมะซอนไม่ได้ต้องการ ‘ครอบครองตลาด’ แต่ต้องการ ‘เป็นตลาด’ ไปเลย นี่แหละคือ Unfair Advantage ที่เจ้าอื่นไม่มีทางเทียบแอมะซอนได้ 

จากเดิมในปี 1994 ที่เริ่มจากการเป็น ‘เว็บไซต์เล็ก ๆ ที่ขายแต่หนังสือ’ ตอนนี้แอมะซอนขึ้นแท่นเป็นผู้ค้าปลีกออนไลน์ที่ใหญ่ที่สุดในโลก (วัดจากยอดขายล่าสุดเมื่อเดือนกุมภาพันธ์ 2019) และกำลังหายใจรดต้นคออันดับหนึ่งอย่างวอลมาร์ต (Walmart) มาติด ๆ มีทุกอย่างขายตั้งแต่ไม้จิ้มฟันยันเรือรบ ผลิตรายการโทรทัศน์และภาพยนตร์ของตนเอง เป็นสำนักพิมพ์เอง และผลิตสินค้าเองส่วนหนึ่งด้วย แถมยังซื้อกิจการโฮล ฟู้ดส์ (Whole Foods) เครือข่ายซูเปอร์มาร์เก็ตยักษ์ใหญ่ ที่เป็นการส่งสัญญาณว่า “ฉันจะลุยตลาดค้าปลีกออฟไลน์แล้วนะจ๊ะ” 

ผู้ค้าปลีกรายอื่น ๆ ทั้งใหญ่และเล็ก จะ ‘แข่ง’ กับแอมะซอนได้เพียงวิธีสมัครเป็น Amazon Third Party Seller คือเป็นผู้ค้าที่ใช้พื้นที่บนเว็บแอมะซอนขายของ และต้องยอมให้แอมะซอนควบคุมวิธีนำเสนอสินค้า วิธีชำระเงิน และจ่าย ‘ค่าใช้พื้นที่ตลาด’ ให้แก่แอมะซอน เหมือนกับที่ครั้งหนึ่ง ร้านเล็ก ๆ ในชุมชนสหรัฐอเมริกาต้องยอมย้ายเข้าห้างสรรพสินค้าเพราะลูกค้าต่างมุ่งหน้าไปที่นั่น เพราะ Unfair Advantage ของแอมะซอน คือการที่แอมะซอนกลายเป็นตลาดไปแล้ว ใครจะซื้อจะขายอะไรในโลกออนไลน์ จะเสิร์ชหาคุณสมบัติหรือราคาของผลิตภัณฑ์อะไรสักอย่าง ก็ไม่พ้นต้องเข้าเว็บแอมะซอนนี่เอง

อย่างที่กล่าวไปตอนต้นว่า Unfair Advantage บางอย่างนั้นลอกเลียนแบบหรือทุ่มเงินซื้อมาง่าย ๆ ไม่ได้ ในกรณีของแอมะซอน อาวุธสำคัญที่ใช้สร้าง Unfair Advantage ที่คู่แข่งทำลายไม่ได้ก็คือ บริการ Amazon Prime 

หากเราเป็นสมาชิกบริการ Amazon Prime เราจ่ายค่าสมาชิกปีละ 119 เหรียญสหรัฐฯ (ราว 3,655 บาท) แล้วจะได้บริการส่งถึงบ้านฟรีภายในสองวันเมื่อซื้อของ และได้บริการอื่น ๆ ราว 64% ของชาวอเมริกันเป็นสมาชิก Amazon Prime 

บริการนี้เริ่มในปี 2005 ตอนนั้นนักวิเคราะห์คิดว่ามันจะทำให้แอมะซอนเสียเงินมหาศาล เพราะราคาของการจัดส่งของให้ถึงมือลูกค้าภายในสองวันนั้นไม่คุ้มกับค่าสมาชิกปีละ 119 เหรียญสหรัฐฯ

ในทางตัวเลข นักวิเคราะห์ก็ไม่ผิด เพราะแอมะซอนมีค่าใช้จ่ายด้านขนส่งมหาศาล แต่เมื่อดูตัวเลขบรรทัดสุดท้ายในรายการบัญชี คือตัวเลขกำไร ก็ฟ้องว่าแอมะซอนเลือกใช้กลยุทธ์ที่ฉลาดมาก เพราะเท่ากับดักลูกค้าไม่ให้ไปซื้อที่อื่น ทั้งออนไลน์และออฟไลน์ 

ถ้าเราเสียเงินปีละสามพันหกไปแล้ว แน่นอนเราจะรู้สึกว่าควรใช้สิทธิ์ ‘ส่งฟรี’ ให้เยอะ ๆ จะได้คุ้มค่า ดังนั้น ลูกค้าที่มีสมาชิก Prime จะมีแนวโน้มเสิร์ชหาของจากแอมะซอนก่อนเลย ไม่เริ่มด้วยเว็บอื่น ๆ เหมือนคนที่ไม่มีสมาชิก Prime หรือแม้เป็นของที่ยังไม่ต้องซื้อก็ได้ ก็มีแนวโน้มจะ ‘สั่งเลยแล้วกัน ส่งฟรีนี่’ 

กลยุทธ์นี้แหละที่สร้าง Unfair Advantage ให้แก่แอมะซอน (คือฐานผู้ซื้อและผู้ขายมหาศาลจนกลายเป็นตลาดออนไลน์หลัก) และชี้เป็นชี้ตายได้ว่าผลิตภัณฑ์ไหนจะโดนหรือดับ เพราะกำหนดได้ว่าลูกค้าจะเห็นอะไรเมื่อป้อนคำค้นหา
เราเห็นตัวอย่างที่ ‘ปลาใหญ่กินปลาเล็ก’ มากมาย เช่น ร้านของชำเล็ก ๆ ในชุมชนที่ต้องสู้กับซูเปอร์มาร์เก็ตชื่อดัง ร้านหนังสือหรือร้านกาแฟรายย่อยที่ต้องหาทางเอาตัวรอดเมื่อร้านยักษ์ใหญ่มาเปิดใกล้ๆ และอาจคิดว่า ก็แน่ละสิ แอมะซอนเป็นผู้ค้ารายใหญ่ สร้างข้อได้เปรียบได้เพราะเงินเยอะ แต่อย่าลืมว่า แอมะซอนเคย ‘เล็ก’ มาก่อน และใช้กลยุทธ์ทางธุรกิจค่อยๆ สร้าง Unfair Advantage ขึ้นมาเอง ไม่ใช่ว่าใช้เงินไปกว้านซื้อฐานลูกค้ามาจากใคร 

©Unsplash/Filip Sablatura

Food truck VS ร้านอาหาร
ในธุรกิจระดับเล็กก็มี Unfair Advantage ได้ ตัวอย่างหนึ่งก็คือรถขายอาหารเคลื่อนที่ (Food Truck) ที่เป็นไม้เบื่อไม้เมากับร้านอาหาร (ที่เคลื่อนไปไหนไม่ได้) ในหลายเมืองใหญ่ของโลก ที่ผลกำไรจากการทำรถอาหารเริ่มดึงดูดให้คนหันมาเปิดร้านลักษณะนี้มากขึ้น 

ดัก แซมส์ (Doug Sams) เจ้าของเครือข่ายร้านอาหารและบริษัทจัดเลี้ยง D. Brian’s Kitchen and Catering เขียนบทความเรียกร้องความเป็นธรรมลง Minnpost หนังสือพิมพ์ท้องถิ่นของรัฐมินนิโซตา ในปี 2012 ว่า เมื่อเทียบกับคู่แข่งที่เป็นร้านอาหาร รถขายอาหารเคลื่อนที่นั้นมี Unfair Advantage หลายประการ 

ข้อได้เปรียบที่ไม่เป็นธรรมเหล่านั้นก็เช่น ร้านธรรมดาต้องแบ่งเปอร์เซ็นต์จากยอดขายเพื่อจ่ายค่าเช่าร้าน ภาษีที่ดิน ค่าธรรมเนียมท้องถิ่นสำหรับการตั้งร้านอาหาร ค่าส่วนกลางท้องถิ่นเพื่อดูแลบริเวณรอบนอกให้สะอาดสวยงาม และค่าประกันภัยร้านอาหาร แต่รถอาหารเคลื่อนที่ไม่ต้องรับภาระค่าใช้จ่ายเหล่านี้เลยแม้แต่เหรียญเดียว

นอกจากนี้ เจ้าของร้านอาหารยังต้องจ่ายภาษีเป็นค่าเงินเดือนตำรวจ พนักงานดับเพลิง ค่าถนนและทางเท้า และค่าสาธารณูปโภคอื่น ๆ เพื่อให้ใจกลางเมืองเป็นแหล่ง ‘เจริญ’ และดึงดูดลูกค้าทั้งคนท้องถิ่นและนักท่องเที่ยว แต่แซมส์กล่าวว่า พวกรถอาหารเคลื่อนที่กลับขับรถมาจอดใน ‘ทำเลดีๆ’ เหล่านี้ แล้วแย่งลูกค้าไปหมด เป็น Unfair Advantage ที่พวกเจ้าของร้านอาหารสู้ไม่ได้

อีก Unfair Advantage ของพวกรถอาหารก็คือ มีค่าใช้จ่ายด้านการจัดการต่ำกว่าร้านอาหารมาก เพราะไม่ถูกบังคับให้มีห้องน้ำหรือที่นั่งสำหรับกินอาหาร ไม่ต้องถูกบังคับให้มีผู้จัดการร้านที่จะคอยดูแลมาตรฐานด้านสุขอนามัย (ต้องเป็นผู้จัดการที่มีใบรับรอง) แต่ร้านอาหารถูกบังคับให้มีสิ่งเหล่านี้ทั้งหมด

ถ้าจะใช้แนวคิดจากเรื่องนี้กับธุรกิจของเรา ลองพิจารณาดูว่า เรามีข้อได้เปรียบอะไรอยู่แล้วหรือเปล่าที่เห็นโต้ง ๆ แต่เราอาจยังไม่ได้ตักตวงประโยชน์จากมันมากพอ

กลุ่มผู้ปลูกกีวีในนิวซีแลนด์ VS ผู้ปลูกกีวีรายย่อยในประเทศอื่นๆ
ในเมื่ออยู่คนเดียวแล้วเสียงไม่ดังพอ ก็รวมกลุ่มกันเสียเลย เป็นสิ่งยืนยันว่า การรวมตัวของคนตัวเล็ก ๆ ก็สร้าง Unfair Advantage ได้ 

กลุ่มผู้ปลูกกีวีที่นิวซีแลนด์ หรือ New Zealand Kiwifruit Growers Incorporated (NZKGI) เป็นตัวอย่างหนึ่งของการ ‘รวมกันเราอยู่’ เพราะเป็นองค์กรอิสระที่ตั้งขึ้นเพื่อเป็นกระบอกเสียงแทนเกษตรกรรายย่อย ปกป้องผลประโยชน์ทางการค้าและการเมืองท่ามกลางการแข่งขันในเวทีโลกและปัจจัยเสี่ยงต่าง ๆ ที่มีต่อการปลูกกีวี มีเกษตรกรและผู้จัดจำหน่ายกีวีเข้าร่วมเป็นสมาชิกกว่า 2,600 ราย 

สิ่งที่ NZKGI ช่วยซึ่งกันและกันในเครือข่ายผู้ปลูกกีวีชาวนิวซีแลนด์ก็เช่น ช่วยเป็นตัวกลางสื่อสารระหว่างเกษตรกร (เช่น แลกเปลี่ยนความรู้ เกษตรกรอาวุโสสอนเกษตรกรน้องใหม่) เป็นตัวแทนเกษตรกรเมื่อจะต้องหารือหรือต่อรองกับองค์กรบริหารส่วนท้องถิ่น ภาครัฐ และคู่ค้าต่างประเทศ ดูแลให้พนักงานที่ทำงานในฟาร์มกีวีได้รับรายได้ที่เป็นธรรมและมีสวัสดิการที่เหมาะสม 

หนึ่งในสมาชิก NZKGI คือ เซสปรี อินเตอร์เนชันแนล (Zespri International Limited) ที่ตั้งขึ้นมาเพื่อเป็นผู้ส่งออกกีวีนิวซีแลนด์เพียงเจ้าเดียว โดย ‘เจ้าของบริษัท’ ก็คือเกษตรกรรายย่อยทั้ง 2,600 คนนั้น และตั้งคณะทำงานเพื่อจัดการให้เซสปรีเป็นผู้จัดจำหน่ายกีวีไปยัง 54 ประเทศทั่วโลก เท่ากับกีวีที่ส่งขายนั้น ส่งไปในนาม ‘กีวีจากนิวซีแลนด์’ ไม่ใช่ ‘กีวีจาก Mr. X ที่ปลูกในนิวซีแลนด์’

วิธีนี้เรียกว่า Single Point of Entry (SPE) ซึ่งกลายเป็น Unfair Advantage ของเกษตรกรทุกคนในเครือข่าย เพราะ NZKGI จะดูแลให้เกษตรกรได้รับราคาตลาดที่เป็นธรรมและคุ้มกับการลงทุน นอกเหนือจากข้อดีอื่น ๆ คือได้รับการสนับสนุนและช่วยเหลือเพื่อให้ได้ผลผลิตคุณภาพสูง  
ปัจจุบัน เซสปรีผู้จัดจำหน่ายกีวีรายใหญ่ที่สุดในโลก ควบคุมปริมาณกีวีที่ซื้อขายกันในตลาดโลกกว่า 30%

©Unsplash/Kevin Langlais

ร้านหนังสือรายย่อย VS แอมะซอนดอตคอม 
การ ‘เข้าใจ’ ผู้บริโภคอย่างถึงแก่น ก็เป็นอาวุธสำคัญที่ช่วยสร้าง Unfair Advantage ให้ร้านหนังสืออิสระในสหรัฐอเมริกา ประเทศที่นักวิเคราะห์เคยคาดการณ์ไว้ว่าร้านหนังสืออิสระจะ ‘ตายหมด’ เพราะแข่งขันด้านราคากับแอมะซอนดอตคอมไม่ได้

แต่สิ่งมหัศจรรย์ก็คือ ร้านหนังสือเล็ก ๆ พิสูจน์ว่า พวกเขาสร้าง Unfair Advantage ที่แอมะซอนดอตคอมลอกเลียนแบบไม่ได้ ใช้เงินทุ่มซื้อมาไม่ได้ เพราะพวกเขา ‘เข้าใจ’ รสนิยมผู้บริโภคอย่างแท้จริง

Unfair Advantage ของร้านหนังสืออิสระเหล่านี้คือ บรรยากาศ และความเป็นชุมชน  

ตัวเลขร้านหนังสืออิสระที่เป็นสมาชิกสมาคมผู้จัดจำหน่ายหนังสือแห่งสหรัฐอเมริกา (American Booksellers Association – ABA) ค่อย ๆ เพิ่มขึ้น คือจากที่ต่ำเป็นประวัติการณ์ในปี 2009 (1,651 ร้าน) ค่อย ๆ เพิ่มขึ้นจนแตะ 2,320 ร้านในปี 2017 และมียอดขายเพิ่มขึ้นอย่างช้า ๆ แต่มั่นคง

ดอนนา คอฟแมน (Donna Kaufman) เจ้าของร้านหนังสือ ที่ปรึกษาและผู้ฝึกสอนบุคลากรร้านหนังสือ ก่อตั้งบริษัทที่ปรึกษาของเธอตั้งแต่ปี 1992 เพื่อช่วยเหลือทั้งด้านการตลาดและการบริการแก่ร้านหนังสืออิสระทั่วประเทศ 

ดอนนากล่าวว่า ธุรกิจร้านหนังสืออิสระต้องฝ่ามรสุมหลายอย่างตั้งแต่ยุคซีดีรอม (CD-ROM) หนังสือเสียง อีบุ๊ก ร้านหนังสือแบรนด์ใหญ่ และร้านหนังสือออนไลน์ชื่อดัง แต่เธอเชื่อมั่นว่า การรู้จักและแนะนำหนังสือดีให้ลูกค้า ยังมีแง่มุมที่อัลกอริธึมทำไม่ได้ แต่มนุษย์ทำได้  

ที่กล่าวว่า Unfair Advantage ของร้านหนังสืออิสระคือบรรยากาศและความเป็นชุมชนนั้น เห็นได้อย่างชัดเจนเพราะปัจจุบัน แอมะซอนก็เปิดร้านหนังสือของตนเองราว 11 แห่งทั่วสหรัฐอเมริกา แต่ร้านหนังสือเล็ก ๆ ในชุมชนเดียวกันยังไม่ตาย กลับอยู่ได้ เพราะมีบรรยากาศที่ต่างไป
ร้านหนังสือของแอมะซอนเป็นที่ที่ลูกค้ามาซื้อหนังสือติดอันดับขายดีเล่มล่าสุดแล้วก็ไป ไม่มีการเชื่อมสัมพันธ์กับลูกค้า ไม่ใช่ที่ที่คนรักหนังสือจะมานั่งละเลียดจิบกาแฟ เลือกหนังสือดี ๆ ไปด้วย

ดอนนาอธิบายว่า ร้านหนังสือของแอมะซอนนั้น efficient (มีประสิทธิภาพ) แต่ไม่ cozy (มีบรรยากาศอบอุ่นและสบาย) ร้านหนังสืออิสระไม่ใช่แค่สถานที่ที่มีหนังสือเยอะๆ ไว้ขาย แต่เป็นศูนย์รวมความเป็นชุมชน

ลูกค้าคนหนึ่งอาจสั่งซื้อหนังสือทางแอมะซอนดอตคอม แต่ก็ยังต้องการที่สำหรับนัดเจอเพื่อนหรือนั่งเล่นที่ไม่ใช่ร้านกาแฟ สถานที่ที่จะได้เจอนักอ่านคนอื่น ๆ และแลกเปลี่ยนความคิดเกี่ยวกับเรื่องต่าง ๆ เจอหนังสือเล่มใหม่ที่ซ่อนตัวอยู่ตามชั้นหนังสือ 

ดอนนายืนยันว่า ร้านหนังสือรายย่อยที่อยากอยู่รอดในยุคนี้ ต้องมี 3 คำ คือ Good Energy, Comfortable และ Friendly เพื่อแข่งขันกับร้านหนังสือออนไลน์รายใหญ่ให้ได้ บางร้านมีขายกาแฟ ขนม หรือไวน์ จัดสถานที่ให้นักอ่านนั่งจิบเครื่องดื่มและอ่านหนังสือไปด้วย หรือจัดกิจกรรมที่เชื่อมสัมพันธ์ผู้คนในชุมชนผ่านหนังสือ

จะสร้าง Unfair Advantage จากอะไรได้บ้าง
สำหรับคนทำธุรกิจหรือคนทำงานฟรีแลนซ์ ลองมาค่อย ๆ คิดว่า ธุรกิจของเรามี Unfair Advantage อะไรบ้างที่เราอาจมองข้ามไป อะไรบ้างที่รายใหญ่ไม่มี อย่าลืมว่า Unfair Advantage ของแท้นั้นต้องลอกเลียนแบบได้ยาก และใช้เงินซื้อไม่ได้ เป็นสิ่งที่ต้องลงแรงหรือเวลาสั่งสมบ่มเพาะขึ้นมา 

ต่อไปนี้คือ 6 ช่องทางสร้าง Unfair Advantage ที่คุณอาจไม่รู้ว่ามีอยู่แล้ว หรือมีช่องทางพัฒนาได้

  1. ข้อมูลเชิงลึก (Insider’s Information) – นักจิตวิทยาที่ทำงานมา 20 ปี ต้องเปลี่ยนอาชีพเป็นหัวหน้าทีมพัฒนาซอฟต์แวร์พบว่า ซอฟต์แวร์ที่ผลิตเพื่อใช้ในงานให้คำปรึกษาเชิงจิตวิทยานั้นแย่มาก มีช่องโหว่ให้ ‘คนรู้จริง’ อย่างเธอคอยอุดมากมาย เธอจึงใช้ประสบการณ์ 20 ปี ในการพัฒนาซอฟต์แวร์ขึ้นมาใหม่ เป็นเรื่องยากที่จะหาคนรู้จริงขนาดนี้มาพัฒนาซอฟต์แวร์ แม้คู่แข่งอาจจะลอกเลียนแบบได้บ้าง แต่ถ้าคุณไม่หยุดพัฒนา คู่แข่งก็ตามไม่ทันอยู่ดี
     
  2. ทำอยู่อย่างเดียว (Obsession With One Thing) – เสิร์ชเอ็นจินของกูเกิล (Google) นั้นมีอัลกอริธึมที่เหนือกว่ายาฮู (Yahoo) หรือบิง (Bing) เพราะเป็นสิ่งเดียวที่กูเกิลทุ่มเงินพัฒนาให้ดีที่สุดเหนือคู่แข่งแม้กระทั่งในปัจจุบัน โฟโตเด็กซ์ (Photodex) บริษัทซอฟต์แวร์ที่เชี่ยวชาญเรื่องภาพดิจิทัลโดดเด่นเหนือคู่แข่งในยุคทศวรรษ 1990 เพราะสร้างบราวเซอร์ที่ทำให้คนค้นรูปได้ ‘เร็ว’ ที่สุด แม้ว่าจะไม่ได้มีภาพเจ๋งที่สุดหรือมีฟีเจอร์ที่หลากหลายที่สุด แต่โฟโตเด็กซ์ค้นพบว่าสำหรับผู้ใช้งานบราวเซอร์นี้ ความเร็วเป็นเรื่องสำคัญที่สุด

    และอย่าลืมว่า ‘สิ่งเดียว’ สิ่งนั้นต้องได้มายาก กูเกิลเป็นที่หนึ่งในตลาดเสิร์ชเอ็นจิน (คือได้ผลการค้นหาที่ตรงความต้องการนับล้านรายการภายในเวลาไม่ถึงวินาที) ไมโครซอฟต์และยาฮูต้องใช้เวลาและบุคลากรฉลาด ๆ จำนวนมากเพื่อไล่ให้ทัน และปัจจุบันก็ยังทำไม่ได้ เพราะกูเกิลใช้ทรัพยากรจำนวนมหาศาลสร้างมานับสิบ ๆ ปี
     
  3. มีอำนาจต่อรอง (Personal Authority) – คริส โบรแกน (Chris Brogan) เป็นที่ปรึกษาที่คิดค่าตัววันละ 22,000 เหรียญ (6.7 แสนบาท) ในสาขาการตลาดสำหรับโซเชียลมีเดีย ทั้งที่ข้อมูลแทบทุกอย่างก็น่าจะมีอยู่ในโลกออนไลน์และมีให้ใช้ฟรี ๆ หรืออาชีพอื่น ๆ อย่างครูสอนทำอาหารและเทรนเนอร์นักกีฬาที่ยังมีลูกค้า ทั้ง ๆ ที่มีคลิปทำอาหารและคลิปออกกำลังกายให้ดูฟรีเต็มไปหมด หรือธุรกิจของคุณอาจมี ‘เครือข่าย’ ที่คู่แข่งไม่มี หรือต้องใช้เงินจำนวนมากซื้อหรือสร้างขึ้น
     
  4. มีทีมที่เจ๋ง (Dream Team) – บริษัทที่มี Unfair Advantage ที่เป็นที่รู้จักมักมีดรีมทีม ไมโครซอฟต์มีบิล เกตส์ (Bill Gates) และพอล อัลเลน (Paul Allen) แอปเปิลมีสตีฟ จอบส์ (Steve Jobs) และสตีฟ วอซเนียก (Steve Wozniak) กูเกิลมีแลร์รี เพจ (Larry Page) และเซอร์เกย์ บริน (Sergey Brin) หากศึกษาดูจะพบว่า คู่หูเหล่านี้ต่างมีทักษะที่อีกคนหนึ่งขาด และนำพาให้ทีมไปสู่ความสำเร็จได้ ลองนึกถึงทีมบาสเก็ตบอลเก่ง ๆ สักทีม ทุกวันนี้ในธุรกิจของคุณยังขาด ‘หัวหอก’ ในด้านใดบ้าง
     
  5. รู้จักถูกคน (The Right Celebrity Endorsement) – ธุรกิจหรืองานของคุณมี ‘คนรู้จัก’ ที่จะช่วยเหลือได้ไหม ในอุตสาหกรรมหนึ่ง ๆ มักมีผู้รู้ที่ได้รับการยอมรับอยู่ไม่กี่คน หากคุณทำให้เขาหรือเธอคนนั้นสื่อสารกับคนทั่วไปถึงผลิตภัณฑ์ของคุณในแง่ดีได้ คู่แข่งจะต้องทุ่มงบโฆษณามากแค่ไหนกว่าจะตามให้ทัน
     
  6. ลูกค้า (Customers) – ลูกค้าทั้งในอดีตและปัจจุบันคือแหล่งข้อมูลอันประเมินค่ามิได้ ไม่ต้องไปเสียเวลาจ้างบริษัททำวิจัยทางการตลาดที่ไหน ถ้าคุณยังไม่ได้สื่อสารกับลูกค้า ถามเลยว่าชอบหรือไม่ชอบอะไร อยากให้ปรับปรุงอะไร ข้อมูลเหล่านี้เป็นข้อมูลที่คู่แข่งหรือผู้เล่นหน้าใหม่ในตลาดจะยังไม่มี

จากตัวอย่างทั้งหมด คงยืนยันได้ว่า ไม่จำเป็นต้องเป็นยักษ์ใหญ่ก็สร้าง Unfair Advantage ได้ แอมะซอนดอตคอมสร้างธุรกิจจากเล็กกลายเป็นใหญ่ด้วย Unfair Advantage รถขายอาหารถูกร้านอาหารร้องเรียนว่ามี Unfair Advantage (ที่ตัวเองไม่ได้จงใจสร้าง แต่เป็นโอกาสทางธุรกิจที่เจ้าของรถขายอาหารใช้ประโยชน์ได้) กลุ่มผู้ปลูกกีวีใช้ความเป็นเครือข่ายมาสร้าง Unfair Advantage ร้านหนังสือเล็ก ๆ นำเสนอสิ่งที่ลูกค้าต้องการ แต่เว็บไซต์ขายหนังสือยักษ์ใหญ่ให้ไม่ได้ 
เริ่มต้นจากคำถามนี้แล้วค่อยไปต่อ “เรามีอะไรที่คนอื่นไม่มี”

ที่มา :
บทความ “Comparative Advantage vs. Competitive Advantage” โดย Rory Dunn จาก linkedin.com 
บทความ “Competitive Advantage” โดย Alexandra Twin จาก Investopedia.com  
บทความ “What is a Comparative Advantage?” จาก Corporatefinanceinstitute.com 
บทความ “Food Trucks Enjoy Unfair Advantages As They Scoop Up Lunch Business” โดย Doug Sams จาก minnpost.com
บทความ “Food Trucks Now Welcome In Florence, But With Strict Regulations” โดย Tonya Brown จาก wpde.com
บทความ “Food Trucks Shooed From Midtown” โดย GLENN COLLINS จาก nytimes.com 
บทความ “How To Build Your Own Unfair Advantage Against Your Competitors” โดย Rick Spence จาก business.financialpost.com 
บทความ “Indie Bookstores Embrace the Side Hustle” โดย Kate Silver จาก citylab.com 
บทความ "Unfair" Advantage Is No Excuse for Protectionism” โดย Pierre Lemieux จาก fee.org 
nzkgi.org.nz/about/ 
zespri.eu/en/about-zespri/about-us 

เรื่อง : กรณิศ รัตนามหัทธนะ