ในวัยเด็ก เราทุกคนต่างคล้อยตามและรู้สึกสนุกสนานไปกับนิทานที่ถูกเล่าออกมาอย่างจริงจัง ทั้งออกท่าทางของพ่อแม่หรือผู้ปกครอง แต่ละบ้านก็จะมีเทคนิคการเล่าแตกต่างกันออกไป เพื่อทำให้เด็กน้อยมีความสุขที่สุด และแน่นอนว่าต้องอยากฟังอีก

ใคร ๆ ก็ชอบเรื่องสนุก ๆ ทั้งนั้น ไม่เว้นแม้แต่การขายของ
ช่วงบ่ายของงานสัมมนา Isan Folkcraft Changeover ที่จัดขึ้นเมื่อวันที่ 29 มิถุนายน 2562 ณ อุทยานวิทยาศาสตร์ มหาวิทยาลัยขอนแก่น เราได้ฟังบรรยายของ “คุณศรัณย์ เย็นปัญญา” นักออกแบบและผู้ก่อตั้งแบรนด์ 56th Studio ในหัวข้อ “การพัฒนางานหัตถกรรมท้องถิ่นด้วยความคิดสร้างสรรค์ : Innocraft Development” ซึ่งได้มาแบ่งปันเทคนิคการเล่าเรื่องหรือ Storytelling ที่คุณศรัณย์ได้ให้คำนิยามไว้ว่าเป็น ‘ศาสตร์แห่งการขายของ’ ที่สำคัญมากที่สุดอย่างหนึ่ง

เราเห็นงานหัตถกรรมหลายอย่างที่มีมานาน สืบทอดมาหลายปี และล้วนไม่ใช่ของแปลกใหม่ในสายตาเรา นั่นจึงเป็นโจทย์ว่า “จะออกแบบวิธีการขายของอย่างไรให้คนอยากซื้อ” โดยเฉพาะของที่เราคุ้นหูคุ้นตาจนหลายครั้งก็ไม่น่าสนใจ ดังนั้น การเล่าเรื่องราวให้สนุกอย่างมีศิลปะและชั้นเชิง จึงนับว่าเป็นเรื่องจำเป็นที่จะช่วยกระตุ้นให้คนกลับมาสนใจและเกิดอยากซื้อ การหยิบเรื่องเดิมในมุมใหม่มาเล่าด้วยความคิดสร้างสรรค์ จะช่วยสร้างมูลค่าของสินค้าให้ขายได้ดียิ่งขึ้น

เรื่องเล่าไม่จำเป็นต้องจริง แต่เรื่องที่ดีต้องมีความจริงเป็นองค์ประกอบ 
2 ชั่วโมงของการบรรยายอัดแน่นไปด้วยเทคนิคแพรวพราวและเกร็ดเล็กเกร็ดน้อยที่จะช่วยให้แบรนด์ขายของได้ ผ่านเทคนิคการเล่าเรื่อง ซึ่งมี 6 เรื่องที่ ‘ต้องเล่า’ เรียงจากง่ายไปยากได้ดังนี้

  1. Who am I?  สร้างความจดจำให้ลูกค้าหรือคนที่พบเห็นรู้ว่าเราเป็นใคร ขายอะไรอยู่ 
     
  2. Why am I here? เป็นการบอกความเชื่อของแบรนด์ ของสิ่งที่เราทำ ว่าเราทำไปทำไม ควรสื่อสารให้ได้ผ่านของที่เราทำ
     
  3. The vision story ภาพที่เราฝัน มองเห็น และสื่อสารออกไป เป็นภาพไกลที่ยังไม่เกิดขึ้น แต่สุดท้ายต้องทำให้เป็นปลายทาง
     
  4. Teaching story คือสิ่งที่ได้เจอมา ทดลองมาแล้ว ประสบการณ์ที่ได้ร่ำเรียนมา
     
  5. Value in action เป็นการแสดงให้เห็นว่าเราได้ลงมือทำให้คนอื่นเห็นในสิ่งที่เราเชื่อ
     
  6. I know what you’re thinking เป็นการบอกถึงภาพที่คนอื่นคิดว่า “ถูกหรือผิด” ที่เราเป็นแบบนั้นแบบนี้ เพราะหน้าที่ของแบรนด์คือการล้มล้างหรือสนับสนุนความคิดของคน
 
หัวใจของการทำแบรนด์อยู่ที่ Elevator Pitch หรือการนำเสนอขายสินค้าให้จับใจและปิดการขายได้เร็วที่สุด เสมือนการพิชงานในเวลาสั้นๆ เพียงระยะขึ้นลิฟต์ ซึ่งบางครั้งเราไม่จำเป็นต้องพูดออกมา แต่สามารถนำเสนอผ่านสินค้าของเรา
 

“เราจะขายน้ำหอมที่น่ารังเกียจที่สุดได้อย่างไร” คือผลงานการเล่าเรื่องของแบรนด์น้ำหอมสุดหรูสัญชาติฝรั่งเศสอย่าง Etat Libre d’Orange ที่ผลิตน้ำหอมได้แปลกและสร้างสรรค์อย่างที่สุด ยกตัวอย่างกลิ่น Dirty Jasmine ที่ผสมผสานกลิ่นระหว่างกลิ่นบุหรี่และดอกมะลิ แต่ภายในร้านที่ขาย ไม่ได้มีเพียงน้ำหอมที่น่ารังเกียจเท่านั้น ยังมีน้ำหอมหลายกลิ่นที่หอมถูกใจหลาย ๆ คนที่ได้กลิ่น เทคนิคการหยิบเรื่องเล่าเชิงลบมาเล่าตั้งต้น จึงเป็นเทคนิคหนึ่งที่แบรนด์สามารถเลือกใช้เพื่อดึงผู้คนเข้ามาในร้านและสร้างความประทับใจได้เช่นกัน 

สูตรการเล่าเรื่องให้สนุก 3 องค์ประกอบ
องค์ประกอบแรก : สิ่งที่อยากจะเล่า

การเล่าเรื่องคือวิทยาศาสตร์แขนงหนึ่ง หากพิจารณาเรื่องความทรงจำของมนุษย์ จะพบว่ามีคนอยู่เพียง 5% เท่านั้นที่จะจดจำความจริงเกี่ยวกับแบรนด์ ขณะที่อีก 63% กลับจดจำเรื่องราวของแบรนด์นั้น ๆ 

 
ลองคิดกันเล่น ๆ 
หากมีเงินล้านหนึ่ง ทำยังไงก็ได้ให้คนรู้จักแบรนด์เรามากที่สุด...เป็นคุณ จะทำอะไร
 

วิทยากรมากพลังเปิดคำถามสุดท้าทายให้ผู้ฟังได้ขบคิดอย่างถี่ถ้วน ก่อนจะเฉลยออกมาเป็นกรณีตัวอย่างสนุก ๆ อย่างร้านป็๊อปอัพสโตร์ของแบรนด์ Comme des Garçon ที่มีวิธีการเล่าเรื่องสุดสร้างสรรค์และแปลกใหม่ โดยการนำเงินไปเช่าพื้นที่ร้าง เลือกของที่คนไม่ใช้แล้ว นำไฟนีออนจากออฟฟิศที่เก่าเก็บ เฟอร์นิเจอร์ตกยุค และข้าวของที่วางระเกะระกะ มาประดับหน้าร้าน ก่อนจะเรียกมันว่า Guerrilla Store หรือร้านกองโจร ซึ่งเป็นเทคนิคการตลาดระดับโลกที่ขับเคลื่อนด้วยความคิดสร้างสรรค์ จนสามารถสร้างภาพให้คนสามารถจดจำตัวตนของแบรนด์ได้เป็นอย่างดี มีแต่คนพูดถึง และสื่อก็เข้ามาเก็บข้อมูลไปช่วยประชาสัมพันธ์ โดยที่แบรนด์ไม่ต้องเสียเงินไปซื้อหน้าโฆษณาลงนิตยสารชื่อดังอย่างที่แบรนด์ไหน ๆ ทำกัน

การขายของที่ดีอย่างแรกต้องมีพล็อตเรื่องก่อน ต่อไปนี้คือพล็อตเรื่องพื้นฐานทั้ง 7 เพื่อเล่าสิ่งที่เราอยากจะบอกกับลูกค้า

  1. Overcoming the Monster (การเอาชนะปีศาจ) เช่น ความต้องการเอาชนะระบบทุนนิยม
     
  2. From Rag to Riches (จากจนเป็นรวย) เช่น ขายประกันชีวิต จำพวกแชร์ลูกโซ่ 
     
  3. Voyage and Return (การเดินทางแล้วกลับมา) คือการไปแสวงหาอะไรบางอย่างแล้วกลับมาทำอะไรเป็นของตัวเอง 
     
  4. The Quest (การมีภารกิจบางอย่างแล้วต้องไปให้ถึง) อย่างหนังเรื่องเดอะลอร์ด ออฟ เดอะ ริง 
     
  5. Comedy (ความตลก) เพราะเข้าถึงง่าย เหมาะกับสินค้าวงกว้างที่ต้องการเข้าถึงทุกคน
     
  6. Tragedy (ความเศร้า) เด่น ๆ เลยคือโฆษณาประกันชีวิต เป็นการขายความเศร้าแต่อาจจะขายได้เพียงครั้งเดียว
     
  7. Rebirth (การเกิดใหม่) เช่น จากเดิมที่เคยทำอาชีพหนึ่งอยู่ในกรุงเทพฯ แล้ววันหนึ่งกลับมาบ้านค้นพบว่าก็มีความสุขดี จนเปลี่ยนวิถีชีวิตของตัวเองเป็นคนใหม่ 


เหตุผลที่เป็น 7 พล็อตเรื่องนี้ ก็เป็นเพราะว่าทุกสิ่งทุกอย่างที่ว่ามาด้านบนทั้งหมดเกี่ยวข้องกับความต้องการขั้นพื้นฐานของมนุษย์แทบทั้งสิ้น เรื่องราวเพียงเรื่องเดียว มีวิธีเล่ามากมาย ขึ้นอยู่กับว่าอะไรคือความจริงของเรา เพราะพล็อตเป็นแค่องค์ประกอบเดียวของการเล่าเรื่องเท่านั้น 

องค์ประกอบที่สอง : เล่าอย่างไรให้สนุก
เมื่อมีพล็อตที่ต้องการจะเล่าแล้ว การลำดับวิธีการเล่าหรือโครงเรื่องเป็นองค์ประกอบต่อมาที่สำคัญ ซึ่งโครงเรื่องนั้นจะทำให้เรื่องเล่าของเราแตกต่างและน่าสนใจมากกว่าเดิม 

  1. Monomyth (การเดินทางของฮีโร่) จากคนธรรมดากลายเป็นฮีโร่ เช่น ตูน บอดี้สแลม เป็นนักร้องแล้วออกมาวิ่งเพื่อนำเงินไปบริจาค
     
  2. Mountain (การเข็นครกขึ้นภูเขา) คือการเล่าว่าทดลองผิด ๆ ถูก ๆ มานานแล้วแค่ไหน
     
  3. Nested Loops (แรงกระเพื่อม) การรวมหินแล้วโยนไปในน้ำเพื่อให้เกิดแรงกระเพื่อมบางอย่าง เช่น การรวมกลุ่มคนเพื่อเริ่มทำอะไรสักอย่าง
     
  4. Sparkliness (ความจริงกับสิ่งที่เป็นไปได้) คือการบอกเล่าสถานการณ์ที่ยังไม่เกิดขึ้น แต่แสดงภาพฝันที่จะเป็นไปได้ เช่น ถ้าเรามีอุโมงค์ น้ำจะไม่ท่วมกรุงเทพฯ 
     
  5. False Start (เคยผ่านความผิดพลาด) เช่น คลินิกความงามขายยาลดความอ้วน นำผู้ที่เคยอ้วนมาเล่าประสบการณ์ เพื่อบอกว่าตัวเองเคยพลาดมาแล้วอย่างไร 
     
  6. In Medias Res (การเริ่มต้นที่น่าตื่นเต้นมากที่สุด) เช่น เล่าเรื่องหนังเจมส์บอนด์โดยเอาจุดพีคมาเป็นจุดเริ่มเรื่อง เพื่อให้คนคาดไม่ถึง หรือการพาดหัวบทความให้น่าตื่นเต้นและน่าสนใจ
     
  7. Converging Ideas (การแลกเปลี่ยนความคิด) เหมือนการไปเจอกัน คุยกัน และแลกเปลี่ยนกันเพื่อได้ไอเดียอะไรใหม่ ๆ 
     
  8. Petals Structure (โครงสร้างแบบกลีบดอกไม้) เป็นหนทางในการจัดการหลายเรื่องราวที่อยู่รอบ ๆ หัวใจหลักของการเล่าเรื่อง ซึ่งเรื่องที่จะเล่าไม่จำเป็นต้องเชื่อมต่อกันทั้งหมด แต่ต้องสื่อออกไปในความหมายเดียวกัน 


โดยต้องไม่ลืมว่า เรื่องเล่าที่ดีคือเรื่องที่คนฟังจะเห็นตัวเองอยู่ในเรื่องนั้น

องค์ประกอบสุดท้าย : ใส่บทบาทในเรื่องราว
หลายคนคิดว่าแบรนด์หนึ่ง ๆ ควรจะมีบุคลิกภาพเดียวที่เข้มแข็ง แต่จริง ๆ แล้ว แบรนด์สามารถมีมากกว่า 1 บุคลิกได้ หากเป็นส่วนผสมของหลายอย่าง แต่ถึงอย่างนั้นแล้วการมีบุคลิกเดียวก็จะช่วยให้คนจดจำแบรนด์ได้ดีกว่าแน่นอน ลองมาดูกันว่ามีบุคลิกใดบ้างที่แบรนด์สามารถสร้างและเป็นเจ้าของบุคลิกนั้น ๆ ได้

  1. The Innocent เป็นแบรนด์แสนดี บริสุทธิ์ ผ่องใส เช่น Dove
     
  2. The Hero แบรนด์ที่ช่วยเปลี่ยนชีวิตใหม่ อย่าง Nike หรือ FedEx
     
  3. The Regular Guys แบรนด์ที่เป็นทุกอย่างสำหรับทุกคน เช่น Muji หรือ IKEA
     
  4. The Nurturer แบรนด์ที่ดูแลโอบอุ้ม ชุบชู เปรียบดังแม่ดูแลลูก หรือบัวรดน้ำให้ดอกไม้ เช่น ศูนย์ส่งเสริมศิลปาชีพ
     
  5. The Creator แบรนด์ที่เป็นเหมือนผู้สร้าง เช่น LEGO ที่สร้างขึ้นมาพร้อมกับความคิดสร้างสรรค์ 
     
  6. The Explorer แบรนด์ที่เน้นการออกไปผจญภัย การค้นพบสิ่งใหม่ๆ เช่น รายการ เดอะ เนวิเกเตอร์
     
  7. The Rebel แบรนด์ที่มีบุคลิกกบฏ คิดต่างไปจากคนส่วนใหญ่
     
  8. The Lover แบรนด์ที่มีเสน่ห์ เย้ายวน จำพวกสินค้าชุดชั้นใน อย่าง Victoria Secret หรือ Wacoal
     
  9. The Magician แบรนด์ที่ขายจินตนาการหรือทำสิ่งที่ดูเหมือนเป็นไปไม่ได้ให้เป็นจริง เช่น Apple หรือ Disney 
     
  10. The Ruler แบรนด์ที่มีความเป็นผู้นำอย่างบัตร American Express หรือนาฬิกา Rolex 
     
  11. The Jester แบรนด์ที่ขายความชวนหัว ความตลก ความอารมณ์ดี 
     
  12. The Sage แบรนด์ที่นำเสนอเรื่ององค์ความรู้ เช่น TCDC


ทุกแบรนด์มีบุคลิก มีเป้าหมายของตัวเอง อยู่ที่ว่าเราจะเลือกเล่าเรื่องราวของตัวเองอย่างไรให้น่าสนใจและขายของออก เช่นกันที่ว่า เราอาจไม่จำเป็นต้องออกแบบสินค้า แต่เราสามารถออกแบบวิธีการขายได้ผ่านการเล่าเรื่อง 

เอาล่ะ ถึงตาทุกคนที่ต้องเล่าเรื่องของตัวเองบ้างแล้ว 

เรื่อง : วนบุษป์ ยุพเกษตร