“อะไรที่เกิดขึ้นในเวกัส ก็ปล่อยให้มันอยู่ในเวกัส” (What happens in Vegas stays in Vegas) น่าจะเป็นสโลแกนเมืองที่ประสบความสำเร็จด้านการตลาดเพื่อการท่องเที่ยวมากที่สุดในประวัติศาสตร์ กว่า 14 ปีที่ลาสเวกัสสามารถสร้างประโยคติดหูที่ดึงดูดนักท่องเที่ยวนับล้านๆ คน ทุกปีให้เดินทางมาสร้างประสบการณ์ใหม่ที่พวกเขาอาจจะไม่อยากเปิดเผยให้ใครรู้ ยังคงเย้ายวนใจนักท่องเที่ยวทั้งหน้าใหม่และเก่าให้มาปลดปล่อยสิ่งที่อยากทำได้อย่างอิสรเสรีโดยที่ไม่ต้องแคร์สายตาใคร ซึ่งได้กลายเป็นจุดเด่นของเมืองที่ใช้ประกาศก้องจนมีชื่อเสียงไปทั่วโลก

หากย้อนมาดูที่เมืองไทยบ้านเราเอง คำขวัญประจำจังหวัดก็น่าจะเทียบเคียงกับสโลแกนเมืองของต่างประเทศได้ดีที่สุด มาดูกันว่าบ้านเราเมืองเราสามารถสร้างแบรนด์ แสดงตัวตน และสร้างจุดขายผ่านคำขวัญประจำจังหวัดได้ดีแค่ไหน

  • 32 ปี คือช่วงเวลาที่คำขวัญประจำจังหวัดในประเทศไทยถือกำเนิดขึ้น โดยในเดือนมกราคม พ.ศ. 2530รัฐบาลพลเอกเปรม ติณสูลานนท์ เริ่มประกาศให้ทุกจังหวัดคิดค้นคำขวัญประจำจังหวัดที่สื่อถึงเอกลักษณ์ จุดเด่น และความภาคภูมิใจในท้องถิ่น สำนักงานแต่ละจังหวัดจึงประกาศให้ประชาชนร่วมส่งคำขวัญเข้าประกวดเพื่อคัดเลือกหาคำขวัญที่เหมาะสมที่สุด โดยคำขวัญประจำจังหวัดมักจะแต่งเป็นคำสัมผัสคล้องจองเพื่อให้คนจดจำได้ง่าย และสะดวกในการใช้เพื่อประชาสัมพันธ์ด้านการท่องเที่ยวไทย ซึ่งเป็นเป้าหมายหลักของการจัดตั้งคำขวัญประจำจังหวัดของรัฐบาลในสมัยนั้น
     
  • แม้หลายจังหวัดจะตื่นตัวกับการคิดค้นคำขวัญประจำจังหวัดกันมานาน แต่กรุงเทพฯ เพิ่งจะมีคำขวัญประจำจังหวัดครั้งแรกเมื่อ พ.ศ. 2555 จากโครงการประกวดคำขวัญกรุงเทพมหานครเพื่อเตรียมฉลองครบรอบ 230 ปีแห่งการสถาปนาเมืองหลวง โดยการประกวดครั้งนั้น มีประชาชนร่วมส่งคำขวัญเข้าร่วมทั้งสิ้น 12,207 คำขวัญ ซึ่งคำขวัญที่สามารถชนะคะแนนโหวตสูงสุดจากคณะกรรมการและประชาชนที่ร่วมโหวตผ่านทางไปรษณียบัตรจนได้รับรางวัลชนะเลิศเป็นเงินมูลค่า 550,000 บาท เป็นของสุธาทิพย์ พัฒนธีระเดช ที่แต่งคำขวัญไว้ว่า "กรุงเทพฯ ดุจเทพสร้าง เมืองศูนย์กลางการปกครอง วัดวังงามเรืองรอง เมืองหลวงของประเทศไทย"
     
  • หากมองในแง่การตลาด คำขวัญประจำจังหวัดนับว่าเป็นจุดเริ่มต้นในการส่งเสริมการขายสินค้าและบริการที่มีแตกต่างกันของแต่ละจังหวัดได้เป็นอย่างดี เพราะถือเป็นการให้ข้อมูลเบื้องต้นว่าจังหวัดนั้นๆ มีของดีเป็นอะไร หรือมีสถานที่ท่องเที่ยวไหนที่ควรค่าไปเยี่ยมชม ยกตัวอย่างเช่น “เมืองร้อยเกาะ เงาะอร่อย หอยใหญ่ ไข่แดง แหล่งธรรมะ ชักพระประเพณี” คือคำขวัญคุ้นหูใครหลายคนของจังหวัดสุราษฎร์ธานี ที่สามารถบอกเล่าอาหารขึ้นชื่อในท้องถิ่นไว้ถึง 3 อย่าง นั่นคือ เงาะโรงเรียน หอยนางรม และไข่เค็มไชยา แถมยังบอกด้วยว่าเป็นเมืองที่มีเกาะเยอะน่าเที่ยวชม รวมถึงมีประเพณีชักพระ-ทอดผ้าป่า และแข่งเรือยาวที่ถือเป็นธรรมเนียมปฏิบัติที่มีมาอย่างช้านานของคนท้องถิ่น ซึ่งถือเป็นเอกลักษณ์ที่มีหนึ่งเดียวในโลก
     
  • คำขวัญประจำจังหวัดสามารถแก้ไข เพิ่มเติม หรือเปลี่ยนแปลงได้ตามยุคสมัย โดยในปี พ.ศ. 2560 จังหวัดพระนครศรีอยุธยาได้เพิ่มเติมประโยค “เลอคุณค่ามรดกโลก” ในคำขวัญประจำจังหวัดใหม่เป็น “ราชธานีเก่า อู่ข้าวอู่น้ำ เลิศล้ำกานท์กวี คนดีศรีอยุธยา เลอคุณค่ามรดกโลก” เพื่อให้ครอบคลุมถึงจุดเด่นของจังหวัดที่ได้รับการขึ้นทะเบียนมรดกโลกจากยูเนสโก และในปี พ.ศ. 2561 จังหวัดบุรีรัมย์ก็ได้เติมประโยค “เลิศล้ำเมืองกีฬา” ในคำขวัญประจำจังหวัดใหม่เช่นกันเป็น “เมืองปราสาทหิน ถิ่นภูเขาไฟ ผ้าไหมสวย รวยวัฒนธรรม เลิศล้ำเมืองกีฬา” เพื่อนำเสนอมิติของคุณค่าใหม่ในการเป็นเมืองกีฬา ซึ่งเพียบพร้อมด้วยโครงสร้างพื้นฐานที่ส่งเสริมให้ประชาชนเล่นกีฬาได้อย่างมีมาตรฐาน ทั้งการมีสนามฟุตบอลมาตรฐานฟีฟ่า สนามแข่งรถ FIA สนามเทนนิส โรงยิมนาสติกอเนกประสงค์ ฯลฯ 
     
  • นอกจากคำขวัญประจำจังหวัดจะทำให้นักท่องเที่ยวจดจำภาพลักษณ์ของเมืองนั้นๆ ได้เป็นอย่างดีแล้ว หากมองในระดับประเทศ สโลแกนคุ้นหูคนไทยและเทศอย่าง “Amazing Thailand” ก็สามารถสร้างจุดขายให้การท่องเที่ยวไทยได้อย่างต่อเนื่อง เพราะหลังจากที่ประเทศไทยเจอมรสุมทางการเงินจากวิกฤตต้มยำกุ้งปี พ.ศ. 2540 จนไม่มีโอกาสได้เป็นเสือตัวที่ 5 ของเอเชียแล้ว รัฐบาลในสมัยนั้นจึงแก้เกมโดยประกาศใช้แคมเปญ "Amazing Thailand" ในปี พ.ศ. 2541 เพื่อกระตุ้นการท่องเที่่ยวให้เข้ามาช่วยพลิกฟื้นสถานการณ์เศรษฐกิจของประเทศ ซึ่งถือว่าประสบความสำเร็จเป็นที่น่าพอใจ เพราะมีนักท่องเที่ยวเพิ่มขึ้นจากเดิมมากกว่า 1 ล้านคนภายในปีเดียวหลังจากปล่อยแคมเปญนี้ออกไป และล่าสุดในปี พ.ศ. 2561 แคมเปญ Amazing Thailand ก็กลับมาอีกครั้งภายใต้คีย์เวิร์ดสำคัญอย่าง “Open to the new shades” ที่เชิญชวนให้นักท่องเที่ยวมาร่วมสัมผัสกับความหลากหลายของแหล่งท่องเที่ยวและความเปิดกว้างของผู้คนที่ไม่ซ้ำแบบใครของประเทศไทย

Quiz คำขวัญไหน จังหวัดอะไร (ฉบับปราบเซียน!)
กติกา: จับคู่คำขวัญกับจังหวัดให้ถูกต้อง (ดูเฉลยด้านล่าง)

1.แข่งเรือลือเลื่อง เมืองงาช้างดำ จิตรกรรมวัดภูมินทร์ แดนดินส้มสีทอง เรืองรองพระธาตุแช่แห้ง พังงา
2.แร่หมื่นล้าน บ้านกลางน้ำ ถ้ำงามตา ภูผาแปลก แมกไม้จำปูน บริบูรณ์ด้วยทรัพยากร  สระแก้ว
3. เมืองทองเนื้อเก้า มะพร้าว สับปะรด สวยสด หาด เขา ถ้ำ งามล้ำน้ำใจ ประจวบคีรีขันธ์
4.พุทธมณฑลอีสาน ถิ่นฐานอารยธรรม ผ้าไหมล้ำเลอค่า ตักสิลานคร น่าน
5.ถิ่นบัวหลวง เมืองรวงข้าว เชื้อชาวมอญ นครธรรมะ พระตำหนักรวมใจ สดใสเจ้าพระยา ก้าวหน้าอุตสาหกรรม มหาสารคาม
6.ชายแดนเบื้องบูรพา ป่างามน้ำตกสวย มากด้วยรอยอารยธรรมโบราณ ย่านการค้าไทย-เขมร ปทุมธานี
 

ที่มา:
รายงาน "5 ทศวรรษการท่องเที่ยวไทย บนการเปลี่ยนผ่านระบบคิดและเศรษฐกิจโลก" โดย กองวิจัยการตลาด การท่องเที่ยวแห่งประเทศไทย จาก etatjournal.com
บทความ “เมืองกีฬาบุรีรัมย์: คอลัมน์ โลกสองวัย” จาก matichon.co.th
บทความ “ตามรอยคำขวัญประจำจังหวัด” จาก snc.lib.su.ac.th
บทความ “A brief history of 'What happens in Vegas stays in Vegas'” จาก theweek.com
บทความ "อยุธยาเปลี่ยนคำขวัญจังหวัดใหม่ เพิ่มเลอคุณค่ามรดกโลก" จาก matichon.co.th 
บทความ "สุขุมพันธุ์ปลื้มกทม.มีคำขวัญแล้ว" จาก komchadluek.net
บทความ "บุรีรัมย์ปรับคำขวัญใหม่ เพิ่มเลิศล้ำเมืองกีฬา" จาก matichon.co.th
บทความ "จากเมืองต้องห้ามพลาดสู่ เมืองที่ใครๆ ก็ไม่อยากพลาด" จาก thairath.co.th
บทความ "Amazing ยิ่งกว่าเดิม โฆษณาท่องเที่ยวไทยตัวใหม่ สะกดชาวโลกให้หลงรักไทยอีกครั้ง" จาก brandbuffet.in.th

เรื่อง : วรรณเพ็ญ บุญเพ็ญ

เฉลย: 1. น่าน 2. พังงา 3. ประจวบคีรีขันธ์ 4. มหาสารคาม 5. ปทุมธานี 6. สระแก้ว


Provincial Slogans and Marketing 101

“What happens in Vegas stays in Vegas” is probably the most successful city slogan in the history of tourism marketing. Las Vegas created this catchy slogan over 14 years ago and it has drew millions of tourists annually ever since to visit and enjoyed a new experience that they might not want it known to anyone else. The slogan that tempts both new and repeated tourists to freely do whatever they want without worrying about being judged by others has become the strength of the city and brought it a worldwide reputation.

Looking back at our own country, provincial slogans are probably the closest things to city slogans abroad. Let’s see how Thailand can effectively create a brand that expresses our identity and promotes our selling points via provincial slogans.

  • Provincial slogans in Thailand were first launched 32 years ago. In January 1987, General Prem Tinsulanonda’s government ordered every province to create its own slogan to express local identity, strength and pride. The Administration Office of each province therefore announced an open call for the public to submit slogans to select the most suitable. A provincial slogan tends to be written as a rhyme so that it is easy to remember and convenient to be used to promote Thai tourism which was the main purpose of the campaign.
     
  • Even though many provinces had been engaged in the creation of its own slogan, Bangkok only had its first slogan in 2012 from the slogan contest project to celebrate the 230th anniversary of Bangkok as the capital of Thailand. 12,207 slogans were submitted to the contest and voted by a committee as well as the public via postcards. It was Suthathip Pattanathiradej who won 550,000 prize money from the slogan: “City of Angels, built by angels, central city of governance, brilliant temples and palaces, the capital of Thailand.”
     

  • Looking at it from a marketing perspective, provincial slogans can be a good starting point to promote products and services distinctive to each province as it provides basic information of the outstanding products and attractions a province has to offer. For example, "City of 100 islands, delicious rambutan, big shells and red eggs, center of Buddhism" is Surat Thani Province’s slogan which is familiar to many. It tells us about the 3 famous local foods: Rongrien Rambutan, oysters and pickled Chaiya eggs. It also boasts that Surat Thani has many islands worth visiting as well as the traditional Chak Phra Festival and long-boat racing unique in the world.
     

  • Provincial slogans can be amended, added or changed over times. In 2017, Phra Nakhon Si Ayutthaya added the phrase “precious world heritage” to its previous slogan to promote its strength as UNESCO World Heritage Site. Currently, Ayutthaya’s slogan is “Old capital city, food larder of the country, poet laureates galore, national heroes and precious world heritage.” Meanwhile, 2018. Buriram has added “excellent sport city” to complete its slogan as “The city of sandstone sanctuaries, the land of volcanoes, beautiful silk and rich culture, excellent sport city.” The addition presents Buriram’s new value as a sport city with infrastructure that encourages people to play sports as well as a football stadium that meets FIFA standards, FIA-approved motorsport racetrack, tennis courts, multi-purpose gymnasium, etc.
     

  • Not only helping tourists remember the image of the city, a familiar slogan like “Amazing Thailand” can also continuously create selling points for Thai tourism. After Thailand faced the Tom Yum Kung crisis in 1997 and missed the chance to become the 5th Asian Tiger, the then government used the “Amazing Thailand” campaign to boost tourism in order to help revive the economy. The campaign was considered a success as the number of tourists increased over 1 million in only 1 year after its launch. Recently, the “Amazing Thailand” campaign has returned in 2018 under the keyword “Open to the new shades”. This new campaign invites tourists to experience the diversity of attractions and the openness of people which is unique to Thailand.

Story : Wanpen Boonpen