บนถนน “ทัพพระยา” ในแถบพัทยาใต้ มีร้านกาแฟติดอันดับวงใน ที่นักท่องเที่ยวจากกรุงเทพมหานครหลายคนเคยไปเยี่ยมเยียน

หากนักท่องเที่ยวเหล่านั้นมองมายังฟากตรงข้าม เฉียงๆ กับร้านกาแฟสไตล์อาร์ตคาเฟ่แห่งนั้น ก็จะพบร้านอาหารฝรั่งที่แปะป้ายบอกให้นึกถึงคำว่าภาคพื้นยุโรป

ในเวลาสายๆ ร้านอาหารแห่งนี้จะเนืองแน่นด้วยลูกค้าที่มารับประทานอาหารเช้า ในบรรยากาศแบบครอบครัว หรือไม่ก็เป็นที่พบปะคนรู้จัก บางคนอาจเลือกนั่งสูบบุหรี่-อ่านหนังสือพิมพ์ อันเป็นกิจกรรมที่คนผู้มีเวลาเลือกทำระหว่างอาหารเช้า อยู่กันตามโต๊ะที่จัดไว้บนระเบียงหน้าร้าน

ขณะที่ภายในร้านจะอบอวลด้วยกลิ่นขนมปังอบใหม่ซึ่งคงไม่ต่างจากคำทักทายต้อนรับลูกค้า ซึ่งในจำนวนไม่น้อยน่าจะเป็นลูกค้าประจำของร้าน และที่สำคัญ ลูกค้าแทบทั้งร้านเป็น “คนท้องถิ่น”

ซึ่งเกือบทั้งหมดเป็นชาวตะวันตก ไม่ใช่คนไทยแต่อย่างใด

ประวัติศาสตร์ที่บอกเล่าโดยเมืองพัทยา ใช้คำว่า “ทัพพระยา” อันหมายถึงทัพของพระยาตากที่มาแวะพักก่อนเคลื่อนทัพไปจันทบุรี เป็นจุดเริ่มต้นประวัติศาสตร์ของเมือง

ก่อนจะเพี้ยนมาเป็น “พัทธยา” และลดรูปจนเหลือ “พัทยา” ในปัจจุบัน

แต่ประวัติศาสตร์ที่ทำให้พัทยาเกิดขึ้นและดำรงอยู่ในฐานะเมืองท่องเที่ยวริมทะเลอย่างทุกวันนี้ ไม่ได้เริ่มต้นมานานขนาดนั้น มิหนำซ้ำยังเริ่มต้นจากคนต่างถิ่น ไม่ว่าจะเป็นคนจากกรุงเทพฯ ที่มาจับจองที่ดิน แรงงานจากจังหวัดต่างๆ ที่อพยพเข้ามาทำมาหากิน ไปจนถึงคนต่างชาติ ที่มาปักหลักอาศัยกันในพัทยา ปีละ 3 เดือน 6 เดือน หรืออยู่อาศัยถาวรจนเรียกได้ว่าเป็นบ้านของพวกเขา

ไม่ว่าพัทยาจะมีภาพจำในใจของหลายคนอย่างไร เมืองแห่งนี้ก็ไม่มีอะไรเลยที่เหมือนใคร นี่คือเมืองที่เริ่มต้นจากความเป็นสากล  บ่มเพาะให้เติบโตโดยทุนจากเมืองหลวงและนโยบายรัฐบาล และขยายใหญ่โดยผู้ประกอบการจากทั้งในและนอกประเทศจนถึงปัจจุบัน

แต่พัทยาไม่ต่างจากเมืองอื่นๆ ที่มีช่วงเวลารุ่งเรือง ตกต่ำ และกลับฟื้นขึ้นมาใหม่ คำถามก็คือ เมืองที่มีความเปิดกว้างเป็นพื้นฐาน มีพิกัดเป็นจุดแข็ง และมีนโยบายเขตเศรษฐกิจของรัฐเป็นโอกาสมหาศาลที่รออยู่ตรงหน้า จะทำข้อสอบในการสร้างแบรนด์พัทยาขึ้นใหม่ ให้แข็งแกร่งกว่าเดิมอย่างไร

เริ่มจากคนต่างถิ่น
อาจกล่าวได้ว่า ประวัติศาสตร์พัทยาสมัยใหม่นั้นเริ่มขึ้นก่อน พ.ศ. 2500 ไม่นาน

มีสองปัจจัยที่สร้างให้เกิดพัทยาไปพร้อมกัน นั่นคือ ความเป็นสากลที่พาเอากีฬาทางน้ำมาสู่ประเทศไทย และถนนสุขุมวิทที่พานักพัฒนาอสังหาริมทรัพย์จากกรุงเทพฯ ไปบุกเบิกพัทยา

ในความเป็นสากล หมายถึงชาวต่างชาติที่มาอาศัยในกรุงเทพฯ มากขึ้นหลังสงครามโลกครั้งที่สอง อันเนื่องจากการยกระดับความสัมพันธ์ไทย-อเมริกา กับอีกส่วนคือนักเรียนนอกที่กลับมาจากยุโรป คนสองกลุ่มนี้นำเข้าวัฒนธรรมใหม่ๆ อย่างการแล่นเรือใบ เข้ามาในประเทศไทย และพัทยาใต้ก็คือจุดที่นักแล่นเรือใบชอบมาใช้เป็นจุดพัก 

แต่ในเวลานั้นพัทยายังเป็นเพียงป่ารกๆ กับพื้นที่เกษตรกรรม ไม่มีถนนอื่นใดนอกจากทางเกวียน ไม่ต้องถามหาร้านค้าร้านอาหาร นักแล่นเรือใบในยุคแรกๆ ต้องเตรียมอาหารและน้ำดื่มกันมาเอง

จนกระทั่งนักพัฒนาอสังหาริมทรัพย์มาบุกเบิกผืนดินพัทยา หักร้างถางพง จัดสรรพื้นที่ และชักชวนคนจากเมืองหลวงมาปลูกบ้านพักตากอากาศ จนเริ่มมีน้ำและไฟฟ้า และที่สำคัญ คือการระดมทุนของคนเมืองหลวงเหล่านี้เพื่อตัดถนนจากบ้านนาเกลือทางตอนเหนือ ลงมาถึงส่วนที่เป็นพัทยาใต้ กลายเป็นถนนพัทยาสายหนึ่ง หรือถนนเลียบชายหาดพัทยาที่เรารู้จัก ความเป็นเมืองจึงเริ่มต้นขึ้น

นั่นหมายถึงการเปลี่ยนจากการคมนาคมทางทะเลสู่ทางบก ชาวประมงเริ่มขึ้นบกมาเปิดร้านค้าร้านอาหาร บางส่วนแปรสภาพเรือของตนเองเพื่อรับนักท่องเที่ยวที่เริ่มรู้จักพัทยาจากหน้าหนังสือพิมพ์ และการประชาสัมพันธ์ส่งเสริมการท่องเที่ยวของรัฐบาล หลังผู้นำรัฐบาลไทยเดินทางเยือนอเมริกาใน พ.ศ. 2501 และกลับมาพร้อมนโยบายส่งเสริมการท่องเที่ยว รวมถึงการจัดตั้งองค์การส่งเสริมการท่องเที่ยว (อสท.)

Brand I : ริเวียร่า
“เสน่ห์แบบไทยที่ไม่เหมือนใครเริ่มต้นที่โรงแรมโอเรียนเต็ล และจบลงอย่างสุขใจที่นิภาลอดจ์” (“Exotic Thailand starts at the Oriental Hotel…Ends delightfully at the Nipa Lodge”)

ก็อบปี้โฆษณาบนหน้านิตยสารในอดีต คือหลักฐานชิ้นดีที่ทำให้เราเข้าใจความเป็นสถานตากอากาศระดับไฮเอนด์ของพัทยา ซึ่งบ้างก็เปรียบกับชายหาดริเวียร่าทางตอนใต้ของฝรั่งเศส บ้างก็เปรียบกับหาดไวกิกิของฮาวาย
นิภาลอดจ์ คือโรงแรมมาตรฐานสากลแห่งแรกของพัทยาที่เปิดให้บริการใน พ.ศ. 2507 แน่นอนว่าต้องอาศัยความกล้าหาญอย่างมากที่จะสร้างโรงแรมมาตรฐานสากลขึ้นในพื้นที่ซึ่งแทบไม่มีอะไรเลยในเวลานั้น แต่ความนิยมในหมู่ชาวไทยที่เริ่มรู้จักพัทยา และการมาถึงของทหารอเมริกันที่ร่วมรบในสงครามเวียดนาม ซึ่งทำสัญญาว่าจะส่งทหารมาพักที่นิภาลอดจ์ เป็นเครื่องการันตีว่าธุรกิจนี้จะไม่ล้มพับลงกลางทาง

นิภาลอดจ์กลายเป็นสัญลักษณ์ของวัฒนธรรมตากอากาศแบบมีระดับ และพัทยาในเวลานั้นคือชายหาดเดียวในประเทศที่มีนักท่องเที่ยวใส่บิกินีเล่นน้ำอาบแดดแบบฝรั่ง โดยมีจุดขายเป็นกิจกรรมชายหาดกับกิจกรรมทางน้ำ แถมยังไม่มีสถานบันเทิงยามราตรีนอกเหนือจากไนต์คลับไม่กี่แห่งที่ทหารอเมริกันจะมาพบปะพูดคุยกันเท่านั้น

หากลองหาข้อมูลที่อดีตทหารอเมริกันพูดถึงพัทยาก่อนทศวรรษ 1970 เราจะพบว่าสิ่งที่พวกเขาต่างจดจำก็คือกีฬาทางน้ำมากกว่าบาร์เบียร์และเซ็กซ์ทัวร์

(Source: TOT Telephone Directory, Bangkok-Thonburi, January, 1969)

Brand II : พัฒน์พงศ์ริมทะเล
สำหรับประเทศไทย สงครามกับการท่องเที่ยวอาจมีความสัมพันธ์กันอย่างลึกซึ้งกว่าที่เรากล่าวมาทั้งหมด ปฏิเสธไม่ได้เลยว่า สงครามคือปัจจัยสำคัญในการกำหนดรูปร่างหน้าตาของการท่องเที่ยวในประเทศไทยอย่างจริงจังและหยั่งรากลึกมาจนถึงปัจจุบัน

ไม่ว่าจะเป็นโรงแรมหลายแห่งในกรุงเทพฯ ที่สร้างขึ้นเพื่อรองรับทหารอเมริกันในช่วงนั้น หรือจำนวนหญิงขายบริการที่เพิ่มขึ้นจากเรือนหมื่นเป็นหลายแสน เปรียบเทียบก่อนและหลังสงครามเวียดนาม

แต่สำหรับพัทยา การมาถึงของสงครามไม่ใช่สาเหตุของภาพลักษณ์ย่ำแย่ เท่ากับการสิ้นสุดของสงคราม

เมื่อโรงแรมมากมายที่กำลังอยู่ระหว่างการก่อสร้าง และผู้ประกอบการที่เคยทำรายได้จากอุตสาหกรรมท่องเที่ยว ต้องเผชิญกับการถอนทหารของอเมริกา และตลาดที่เคยเฟื่องฟูกลับหดแฟ่บลง

เมื่อมีผู้ประกอบการหัวใสเกิดไอเดียเปลี่ยนร้านอาหารของตนให้เป็นบาร์เบียร์ เรื่องราวใหม่จึงถือกำเนิดขึ้น

เพราะบาร์เบียร์ หรือการประกอบสถานบันเทิงยามค่ำคืนในที่โล่งแจ้ง ไม่ใช่สิ่งที่มีคนเคยเห็นมาก่อน มันเป็นไอเดียขายได้ที่กลายเป็นจุดขายใหม่ของพัทยา ก่อนจะมีคนพัฒนาการท่องเที่ยวแบบเซ็กซ์ทัวร์ตามมาหลังจากนั้นไม่นาน

บวกกับนโยบายรัฐบาลในช่วงสิ้นสุดสงครามเวียดนาม ที่ต้องการผลักดันให้พัทยาเป็นสถานที่ท่องเที่ยวหลากวัตถุประสงค์ มีกิจกรรมให้เลือกหลายชนิด สำหรับคนทุกเพศ ทุกวัย ทุกกลุ่ม ทุกระดับ แต่ยังต้องการเก็บลูกค้าทั้งกลางวันและกลางคืนอีกด้วย

พัทยาเปลี่ยนจาก Sea, Sand & Sun เป็น Sea, Sand, Sun & Sex แต่ดูเหมือน Sex จะเติบโตมากที่สุด

TOT Telephone Directory, Bangkok-Thonburi, January, 1969)

Brand III : พัทยาที่มีทุกอย่างให้เธอ
พัทยาช่วง พ.ศ. 2520 โตเร็วเกินกว่าที่สาธารณูปโภคพื้นฐานจะตามทัน ไม่แปลกที่มันจะนำมาซึ่งปัญหาแบบเมืองๆ ทุกประเภทเท่าที่จะเกิดขึ้นได้ ไม่ว่าจะเป็นมลภาวะ ของเสียและขยะ การจราจร และปัญหาสิ่งแวดล้อมอื่นๆ ไม่นับปัญหาภาพลักษณ์

นำมาสู่ความคิดที่ว่าระบบบริหารท้องถิ่นแบบสุขาภิบาลนั้นไม่เหมาะกับเมืองท่องเที่ยวที่ขยายตัวเร็ว ตามด้วยแนวคิดในการหันมาใช้ระบบผู้จัดการเมือง (City Manager) ใน พ.ศ. 2521 จึงมีการเปลี่ยนรูปแบบการปกครองมาเป็นองค์กรปกครองส่วนท้องถิ่นรูปแบบพิเศษที่เรียกว่า “เมืองพัทยา” พร้อมกับการใช้แผนพัฒนาเมืองพัทยาฉบับแรก โดยในช่วงเริ่มแรกยังไม่มีการเลือกตั้งนายกเมืองฯ เหมือนกับในปัจจุบันที่โครงสร้างการบริหารเมืองพัทยาแบ่งออกเป็น 2 ขา คือสภาเมืองพัทยา (ฝ่ายนิติบัญญัติ) กับนายกเมืองพัทยา (ฝ่ายบริหาร) ทั้งสองฝ่ายล้วนมาจากการเลือกตั้ง

ตามมาด้วยโครงการอีสต์เทิร์นซีบอร์ด และการออกพระราชบัญญัติอาคารชุด ที่ทำให้พัทยากลายเป็นพื้นที่ประชันกำลังของโครงการที่อยู่อาศัยในรูปแบบใหม่ บวกกับทุกอย่างที่เป็นของใหม่ซึ่งเริ่มเห็นกันในยุคนั้น ไม่ว่าจะเป็นห้างสรรพสินค้า หรือสถานที่ท่องเที่ยวหลากรูปแบบ ที่ผุดขึ้นในทศวรรษ 1980-1990

แต่ในขณะที่พัทยาเต็มไปด้วยสถานที่ท่องเที่ยวเพื่อรองรับความต้องการของผู้คนทุกกลุ่ม โรงแรมที่สร้างขึ้นในยุคนี้ส่วนใหญ่กลับเป็นโรงแรมชั้นสาม ไม่มีใครกล้าพูดว่าการปกครองตนเองของพัทยาคือความสำเร็จ เมื่อปัญหาที่เคยมีไม่ได้น้อยลงแต่อย่างใด แถมภาพลักษณ์ติดลบของการท่องเที่ยวที่สื่อต่างชาติพากันนำเสนอ อันได้แก่ ปัญหาโสเภณี เอดส์ และความเสื่อมโทรม ยังถูกเชื่อมโยงกับพัทยาราวกับเป็นภาพเดียว

Brand IV : สากลและยั่งยืน? 
แต่พัทยาก็คือพัทยา เมืองที่มีความได้เปรียบทางภูมิศาสตร์และโอกาสจากนโยบายรัฐบาลอย่างที่ไม่มีใครเทียบได้

เมื่อเข้าสู่ศตวรรษที่ 21 แผนการพัฒนาสนามบินอู่ตะเภา บวกกับการเปิดใช้สนามบินสุวรรณภูมิ ได้จุดความสนใจให้โรงแรมเครือระดับโลกหันมามองพัทยาอย่างจริงจัง

ในฐานะที่พัทยาอยู่ห่างจากสนามบินสุวรรณภูมิเพียงแค่ระยะเวลาขับรถชั่วโมงนิดๆ และห่างจากอู่ตะเภาแค่ครึ่งชั่วโมงหน่อยๆ ไม่นับความจริงที่ว่าหากรถไฟความเร็วสูงเกิดขึ้น นักท่องเที่ยวก็สามารถเดินทางจากสถานีลาดกระบังมาถึงพัทยาได้ในเวลาเพียงครึ่งชั่วโมงเช่นกัน

ไม่นับผลพวงจากการพัฒนาระเบียงเศรษฐกิจภาคตะวันออก (EEC) ที่กำลังจะเกิดขึ้น พัทยาจะใช้ประโยชน์จากทุนทางเศรษฐกิจมหาศาลที่รัฐบาลทุ่มให้กับภาคตะวันออกอย่างเต็มเม็ดเต็มหน่วยได้หรือไม่ เมืองจะเก็บเกี่ยวประโยชน์จากการเป็นจุดบริการ ณ ใจกลางเขตเศรษฐกิจอุตสาหกรรมอย่างไร

และไม่นับความจริงที่ว่าพัทยายังคงเป็นเมืองชายทะเลที่ไม่ไกลจากกรุงเทพฯ และทะเลของพัทยาที่นับรวมความยาวได้หลายกิโลเมตรนั้นสามารถกลับมาสวยงามได้หากได้รับการจัดการอย่างจริงจัง

ในปัจจุบัน เราเริ่มเห็นพัทยากลับมาเป็นสถานที่ท่องเที่ยวของครอบครัว ของคนรุ่นใหม่ ของนักท่องเที่ยวกลุ่มเดิมอย่างรัสเซีย และของนักท่องเที่ยวกลุ่มใหม่อย่างจีนและอินเดีย

แต่ความท้าทายก็คือ พัทยาจะขายของให้ได้ราคา หรือเก็บผลประโยชน์ไว้กับเมืองของตนได้อย่างไร ในวันที่ผู้ประกอบการตัวแทน (ชาวต่างชาติที่มาตั้งธุรกิจในนามคนไทย) เต็มเมือง

บทเรียนจากอดีตบอกกับเรา พัทยาเคยมีช่วงเวลา “ยิ่งขายของยิ่งไม่ได้ราคา” โดยเฉพาะเมื่อเมืองที่เคยเปรียบกับสถานตากอากาศชั้นหนึ่งถูกถมด้วยโรงแรมชั้นสามในทศวรรษแห่งการเติบโตแบบไม่มีอะไรมาหยุดยั้ง

นั่นอาจเป็นเพราะเมืองปราศจากคานงัด เมื่อผู้คนเข้ามาประกอบธุรกิจโดยปราศจากความรู้สึกเป็นเจ้าของ คำถามจึงมีอยู่ว่า พัทยาที่สร้างขึ้นโดยคนต่างถิ่น และเติบโตบนพื้นฐานของสังคมพหุวัฒนธรรม จะให้โอกาสใครก็ตามที่มาอยู่อาศัยในเมืองแห่งนี้ได้เป็น “คนท้องถิ่น” ที่มีความเป็นเจ้าของเมืองแห่งนี้อย่างแท้จริงหรือไม่ เพื่อที่พวกเขาจะหวงแหน และเป็นคานงัดให้กับการพัฒนาที่ไม่ยั่งยืน

นับตั้งแต่ พ.ศ. 2552 พัทยาได้รับการกำหนดให้เป็น “พื้นที่พิเศษเพื่อการท่องเที่ยวอย่างยั่งยืนเมืองพัทยาและพื้นที่เชื่อมโยง” ที่ครอบคลุมพื้นที่เมืองพัทยาเดิม บวกกับพื้นที่อีกจำนวนมากของอำเภอบางละมุงไปจนถึงอำเภอสัตหีบ นั่นหมายถึงงบประมาณอีกจำนวนมากที่ได้รับการจัดสรรเพื่อนำมาบริหารจัดการให้เกิดความยั่งยืน

หากจัดการเรื่องความยั่งยืนและนักลงทุนตัวแทนได้ และไม่ลืมว่าสินทรัพย์ที่ไม่มีใครพรากไปได้ก็คือ ‘ทะเล’ และ ‘ทำเล’ รวมถึงความใจกว้างอันเป็นพื้นฐานให้กับความหลากหลายของพัทยาในวันนี้ ก็ไม่เห็นจะมีอะไรที่พัทยาทำไม่ได้ รวมถึงการเป็นจุดหมายปลายทางของการท่องเที่ยวระดับโลก

ที่ขายของได้ราคาอย่างที่ควรจะเป็น

ที่มา:
หนังสือ ตามรอยตำนานเมืองพัทยา กับปริญญา ชวลิตธำรง ผู้พลิกผืนแผ่นดินเมืองพัทยา, โจนาธาน, จัดพิมพ์โดยนริสชัย ป้อมเสือ, 2546
หนังสือ Tourism and War (Contemporary Geographies of Leisure, Tourism and Mobility), Richard Butler (Editor), Wantanee Suntikul (Editor), Routledge, 2555
บทความทางวิชาการ “Managing a mature coastal destination: Pattaya, Thailand”, Chootima Longjit and Douglas G. Pearce, Journal of Destination Marketing & Management, Vol.2 Issue 3, ตุลาคม 2556

เรื่อง Little Thoughts


Pattaya Brand: From Riviera to Seaside Patpong and World-class Destination?

On Thappraya Road in South Pattaya, there is a café popular with tourists from Bangkok. Many of its customers are regular ones and, importantly, most of them are “locals” who are Westerners, not Thais.

According to Pattaya’s history, the name “Thappraya” was used in reference to the army of Phraya Tak (later King Taksin) which stopped to rest in this area before marching on to Chanthaburi. That was the beginning of the city’s history before the name became distorted into Pattaya as it is today. 

However, it is only quite recently that the history of Pattaya as a seaside resort town has begun. Furthermore, it began with outsiders, be it people from Bangkok who came to lay claim on the lands, labourers from other provinces who moved in for work, and foreigners who came to live in Pattaya 3 or 6 months a year or even permanently.

No matter how Pattaya may be stereotyped in many people’s minds, this is the city unlike any others. It began with internationality, fostered by funding from the capital and government policy and grown by local and international entrepreneurs until today.

But Pattaya is also similar to other cities in the sense that it has its rise and fall as well a revival. The question is: this city with a foundation of openness, a location as its strength, and a wealth of opportunity from the government’s special economic zone policy, how do we rebrand Pattaya and make it stronger than ever? 

Start from the Outsiders
It may be said that modern Pattaya history began not long before 1957. Two factors simultaneously contributed to the birth of Pattaya: the internationality that brought water sports to Thailand and the Sukhumvit Road that brought pioneering real estate developers from Bangkok.

Internationality refers to the increased number of expats who settled in Bangkok after World War II as a result from an upgrade in Thailand-United States relations as well as the Thais who came back from studying in Europe. Those two groups of people brought in new cultures such as sailing and South Pattaya became a popular resting spot for the sailors.

However, Pattaya back then was still an area of overgrown forests and agricultural farmlands. There were no roads, only wagon trails. No shops or restaurants. The sailors in those days had to bring their own food and drink.

Then the real estate developers came to clear the lands, allocate the space and persuade people from the capital to build vacation homes until there were access to water and electricity. The important thing was the fund raised by those people to build the road from Ban Na Kluea in the north to South Pattaya area. This road later became Pattaya Sai 1 Road or Pattaya Beach Road as we know it. That was where the city began.

That meant a change of transport method from sea to land. Fishermen began to move ashore to open up shops and restaurants. Some converted their boats to serve the tourists who learnt about Pattaya from newspapers and the tourism promotion by the government which began after the Thai PM visited the US in 1958 and returned with a tourism promotion policy as well as the establishment of the Tourist Organization of Thailand (TOT).

Brand I: Riviera
“Exotic Thailand starts at the Oriental Hotel…Ends delightfully at the Nipa Lodge”. The advertising copy from the magazine back in the days is a great proof of Pattaya’s status as a high-end vacation spot. Some compared it to Riviera Beach in southern France or Waikiki Beach in Hawaii.

Opened in 1964, Nipa Lodge was the first international standard hotel in Pattaya. It definitely took a lot of courage to open such a hotel in the area which had almost nothing to offer back then. However, it gained popularity among Thais who began to know about Pattaya as well as the US soldiers who were involved in the Vietnam War. The US army’s contract to send its soldiers to stay at Nipa Lodge helped guarantee that the business would not collapse midway.

Nipa Lodge became a symbol of classy vacation culture. And Pattaya at that time was the only beach in the country where tourists wore bikinis like Westerners. Its selling point was beach and water activities. There was no nightlife other than a few night clubs where the US soldiers met up to socialise. If we look up what former US soldiers talked about Pattaya before the 1970s, we will find that they remembered more about water sports than bars and sex tours.

Brand II : Patpong by the Sea
For Thailand, war and tourism may have a deeper relation than mentioned above. It is irrefutable that war was a key factor in how Thailand tourism was shaped and has taken roots until today. 

Many hotels in Bangkok were built to serve the US soldiers during that time. The number of prostitutes shot up from five-figure to six-figure, compared from before and after the Vietnam War.

But for Pattaya, the arrival of war was not the cause of its negative image as much as the end of it. As many hotels were during construction and entrepreneurs were cashing in on tourism, when the US withdrew from Vietnam, the booming market immediately shrank.

When ingenious entrepreneurs had the idea to turn their restaurants into beer bars, a new story began. The reason was that beer bars, or open-air night entertainment spots, was something people had not seen before. It became the new selling point of Pattaya, followed by sex tours. The government policy during the end of the Vietnam War also aimed to promote Pattaya as a multi-purpose tourist destination with diverse activities for people of all genders, ages, groups and income levels while attracting both day and night tourists.

Pattaya was transformed from Sea, Sand & Sun to Sea, Sand, Sun & Sex, but sex seemed to grow the most.

Brand III : Pattaya has it all for you
Pattaya in 1977 grew too fast for its basic infrastructure to follow. No surprise that it brought all sort of problems that could possibly happen to a city: from pollutions, waste and garbage, traffic to other environmental problems, not to mention its image.

That led to the idea that the local administrative system of “sanitation district” no longer suited this fast growing tourism destination and a City Manager was assigned to administer the city instead. In 1978, the administrative system was changed into a special autonomous system called ‘Pattaya City’ together with an implementation of the first Pattaya City development plan. At the beginning, there was no election of the city mayor like today. Currently, Pattaya’s administrative structure is divided into 2 branches: the Council of Pattaya (legislative branch) and the Mayor of Pattaya (executive branch). Both branches come directly from election. 

The following Eastern Seaboard Project and the enactment of the Condominium Act turned Pattaya into a competing arena for modern residential projects as well as any new developments that were first seen during the period of 1980s-1990s, be it department stores or a variety of tourist attractions 

But while Pattaya was full of tourist attractions to serve every group of people, most hotels built during this period were third-rate hotels. No one could say that the city’s autonomous administration was a success. Its existing problems did not decrease, yet the negative image presented by foreign media—prostitution, AIDS and urban decay—became inseparably associated with Pattaya.

Brand IV : International and sustainable?
But Pattaya is Pattaya, a city with incomparable location advantage and opportunities from the government policy. During the beginning of the 21st century, the U-Tapao Airport development plan and the opening of Suvarnabhumi Airport drew the international hotel chains to give Pattaya a serious consideration.

Pattaya is just over an hour drive from Suvarnabhumi Airport and half an hour from U-Tapao Airport. Not to mention the fact that if the high-speed train project actually happens, tourists can travel from Lat Krabang Station to Pattaya in half an hour as well.

Not counting the effect of the upcoming Eastern Economic Corridor (EEC) development, can Pattaya fully capitalise on the government’s huge economic investment into the Eastern region? How will the city reap the benefit of being a service centre at the heart of a special economic zone?

And not counting the fact that Pattaya is still a seaside town not far from Bangkok, and its beaches which in combination are several kilometers in length can be restored to bring back its natural beauty with serious management. 

Today, we start to see Pattaya returning into a travel destination for families, the new generation, typical tourist groups like Russian and new tourist groups like Chinese and Indian.

But the challenge is how can Pattaya make a good profit margin or keep the benefits within the city when “nominee entrepreneurs” (foreigners who open businesses under Thai people’s names) are all over the place.

Past lesson tells us that Pattaya used to have a phase when “the more you sell the less you make”, particularly when the city once compared to first-class vacation spots was dumped down with third-rate hotels during the decade of unstoppable growth. That may be due to the lack of counterbalance. When people move in to do business without a sense of ownership, the question is: as Pattaya was built by outsiders and grew on the foundation of cultural pluralism, will it give whoever now resides here a chance to become a “local” with real ownership of the city so that they will cherish and become a counterbalance for unsustainable development?

Since 2009, Pattaya has been designated as “Special area for sustainable tourism Pattaya and vicinities” which includes Pattaya City and a large area from Bang La Mung District to Sattahip District. That means a great deal of budget has been allocated to create sustainability.

If sustainability and nominee investors can be managed, and don’t forget about the inseparable assets which are “the beach”, “the location” and the openness that opens way for the diversity in Pattaya today, there is nothing the city can do including becoming a world-class tourist destination.

That can make a good profit margin as it should be.

Story: Little Thoughts