แบรนด์เสื้อผ้าวัยรุ่นยักษ์ใหญ่สัญชาติอเมริกันต่างออกมาปรับท่าทีและทัศนคติการสื่อสาร เมื่อ Gen Z กำลังจะก้าวขึ้นเป็น ผู้ซื้อกลุ่มใหญ่

Gen Z: The Realistic 
เราทุกคนต่างได้รับผลจากสังคมในช่วงเวลาที่เราเกิดมา

Gen Z คือคนที่เกิดระหว่างช่วงกลางทศวรรษ 1990 จนถึง กลางทศวรรษ 2000 (โดยมากเริ่มนับจากปี 1995 ซึ่งเริ่มมีการใช้ อินเทอร์เน็ตในเชิงพาณิชย์) 

หรือพูดง่ายๆ ว่าพวกเขาก็คือวัยรุ่นในปัจจุบันนั่นเอง

©squareup.com
 

ภาพจำของ Gen Z คือคนรุ่นที่มีมือถือในมือตลอดเวลา พวกเขาคือ digital native  ซึ่งไม่รู้จักโลกก่อนอินเทอร์เน็ต  งานวิจัยหลายชิ้นบอกว่าพวกเขาสมาธิสั้น แต่ในมุมกลับ คน Gen Z ก็สามารถทำหลายๆ อย่างได้พร้อมกันอย่างที่คนรุ่นอื่นๆ ได้แต่นั่งมอง

แม้ภาพจำของ Gen Z จะดูรวดเร็ว ทุกอย่างเกิดขึ้น แชร์ และดับไปภายในพริบตา แต่ Gen Z ก็ได้รับการวิเคราะห์ว่ามองโลก ตามความเป็นจริงกว่าคนรุ่นก่อนหน้า เพราะโตมาช่วงเหตุการณ์ 9/11 และเวลาแห่งการก่อการร้าย นอกจากนี้ Gen Z ยังคุ้นชินกับความหลากหลายมากกว่าคนรุ่นพ่อแม่ พวกเขาเกิดและโตในยุคที่มีประธานาธิบดีผิวสีเป็นครั้งแรก และได้เห็นความหลากหลายตั้งแต่เรื่องเชื้อชาติ เพศ รูปร่าง และประเด็นอื่นๆ มาตั้งแต่วัยเด็ก

ดังนั้นการสื่อสารกับ Gen Z นั้น ต้อง “จริง” กว่าครั้งใดๆ พวกเขาไม่อ่อนต่อโลกและมีข้อมูลมากมายในมือ ในตอนนี้ Gen Z  (ซึ่งปัจจุบันอายุสิบกว่าถึงยี่สิบกว่าปี) กำลังขึ้นแท่นผู้บริโภคกลุ่มใหญ่ ดังนั้นสินค้าต่างๆ จึงต่างพากันปรับกลยุทธ์การสื่อสาร ยกใหญ่เพื่อให้เข้าตาตรงใจคนวัยนี้

Abercrombie & Z
Abercrombie & Fitch คือแบรนด์เสื้อผ้าวัยรุ่นสัญชาติอเมริกันซึ่งปัจจุบันอายุ 126 ปีแล้ว จึงพูดได้ว่า A&F แต่งตัวเด็กอเมริกัน มาแทบทุกยุคทุกสมัย

©whowhatwear.com.au
 

ในช่วงทศวรรษ 1990 และ 2000 Abercrombie & Fitch ได้รับความนิยมมาก วัยรุ่นที่โตมาในช่วงดังกล่าว (หรือ Gen Y) คุ้นเคยดีกับเสื้อที่ปักตัวอักษรยี่ห้อ A&F ขนาดใหญ่และคุ้นชินกับภาพโฆษณาขาวดำอันแสนเซ็กซี่อันเป็นเอกลักษณ์ของแบรนด์นี้ โฆษณาของพวกเขามักเต็มไปด้วยเด็กวัยรุ่นผิวขาวที่ดูเท่ กว่าเด็กมัธยมในชีวิตจริง เช่น ชายหนุ่มในโฆษณาของ A&F นั้นมีซิกส์แพ็กเสมอ

ในทศวรรษ 2010 Abercrombie & Fitch ต้องประสบปัญหาทางธุรกิจ เดิมเสื้อผ้ายี่ห้อดังกล่าวราคาสูง จึงต้องหลีกทางให้ แบรนด์ Fast Fashion (เช่น Zara, H&M) ซึ่งมีราคาย่อมเยากว่า นอกจากนี้ วัยรุ่นในปัจจุบันยังไม่ให้ค่ายี่ห้อมากเหมือนคนรุ่น ก่อนหน้าด้วย พวกเขาจะซื้อของที่คุ้มค่าเงินมากกว่า “สถานะ” ที่มากับตราสินค้า

©flickr/Marco Verch
 

Abercrombie & Fitch จึงต้องยกเครื่องเรื่องการสื่อสารใหม่ทั้งหมด

“This is the Time” คือแคมเปญที่พวกเขาจงใจออกแบบมาเพื่อพูดคุยกับลูกค้า Gen Z การสื่อสารครั้งนี้ตรงข้ามกับภาพวัยรุ่น อัน “สมบูรณ์แบบ” ที่ Abercrombie เคยสร้างไว้เองอย่างสิ้นเชิง โฆษณาชุดนี้มีวัยรุ่นทุกสีผิว ทุกเพศสภาพ ทุกภูมิหลังทาง วัฒนธรรม แถมยังมีหนังโฆษณาตัวหนึ่งที่ขึ้นต้นด้วยคำพูดที่ว่า “นี่คือเวลาที่จะทำพลาด” (This is the time to screw up) และแม้แต่บอกให้หา “แผลเป็น” ให้ชีวิต เพราะวันหนึ่งแผลเป็นจะกลายเป็นบทเรียน และความเสี่ยงจะกลายเป็นรางวัล

วิลล์ สมิธ (Will Smith) ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดของ Abercrombie & Fitch ให้สัมภาษณ์ว่า “เราพยายามจะไม่เลิศหรู เกินไป” และกล่าวว่า “เราพยายามจริงและน่าเชื่อถือให้มากที่สุดเท่าที่ จะเป็นไปได้ และจะไม่ประดิษฐ์”

©allure.com
ฮาลิมา เอเดน นางแบบมุสลิมในแคมเปญ I Can ของแบรนด์เสื้อผ้า American Eagle
 

แบรนด์เสื้อผ้าใหญ่สัญชาติอเมริกันอีกเจ้าที่มีแนวโน้มเปลี่ยนการสื่อสารไปในทางเดียวกันคือ American Eagle ซึ่งใส่ความ หลากหลายทุกด้านไว้ในโฆษณา และยังก้าวไปในดินแดนต้องห้าม นั่นก็คือการพูดเรื่อง การเมืองด้วย การเมืองที่ว่านี้คือ นโยบายการควบคุมปืน ซึ่งเป็นประเด็นใหญ่สำหรับวัยรุ่นอเมริกัน ที่ต้องเจอกับเหตุการณ์บุกยิงในโรงเรียนเป็นประจำ

©Abercrombie & Fitch
 

แบรนด์ต่างๆ เปลี่ยนทิศทางการสื่อสารและหันมาอิง “ความจริง” กันมากขึ้น อย่างไรก็ตาม เราคงต้อง จับตาดูกันต่อไปว่ากลยุทธ์เหล่านี้จะโดนใจเหล่า Gen Z และก่อให้เกิดมูลค่ามากน้อยเพียงใด

 

ที่มา
 
เรื่อง: กัญญ์ชลา นาวานุเคราะห์