“กลางวันนี้กินอะไรดี” สำหรับมนุษย์เงินเดือน หากไม่พกข้าวกลางวันใส่กล่องไปกิน ก็หนีไม่พ้นร้านอาหารตามสั่ง หรือร้านก๋วยเตี๋ยวใกล้ออฟฟิศ วันไหนอยากกินร้านไกล ๆ หรือบังเอิญเจอโปรโมชันดี ๆ ในแอพลิเคชัน ก็กดสั่งเอา

สำหรับชนชั้นกลางและคนทำงาน ที่อาจไม่ได้มีทางเลือกอื่น ๆ ในชีวิตมากเท่าที่เราอยากมี การได้เลือกร้าน เลือกเมนู (เพื่อสุดท้ายแล้วจะได้วนมาสั่งเมนูสุดโปรด) ถือเป็นความสุขเล็ก ๆ น้อย ๆ ที่เรารู้สึกว่ามีอำนาจกำหนดได้

แต่เป็นเรื่องน่าคิดว่า จริงๆ แล้วเรามีอำนาจในการเลือกอาหารแค่ไหน ถ้ามีเงิน เราจะกินอะไรก็ได้ในโลกจริงหรือ

เราจึงขอพาไปสำรวจ 5 ปัจจัยหลักเพื่อหาคำตอบว่า แท้จริงแล้ว นอกจากเรา ยังมีใคร (หรืออะไร) เป็นผู้ร่วมกำหนด Food Choice ให้แก่เรา โดยรวบรวมตัวอย่างมาจากหลายวัฒนธรรมและหลายช่วงเวลาในประวัติศาสตร์ และเป็นปัจจัยที่กำเนิดทั้งจากฝั่งผู้บริโภค (ผู้สร้างดีมานด์) และผู้จัดหาอาหาร (ผู้สร้างซัพพลาย) ซึ่งอาจไม่ได้หมายถึงบริษัทธุรกิจอาหารเพียงอย่างเดียว แต่การเมืองระหว่างประเทศ ประมุขของประเทศ หรือระบบการคมนาคมยุคใหม่ ก็อาจส่งผลต่อ Food Choice ของเราได้ด้วย 

©Unsplash/Henley Design Studio

ร่างกายกำหนดให้ (Biological Factor) 
ปัจจัยนี้ได้แก่ ความหิว (Hunger) ความอยากกินอาหารบางอย่าง (Appetite) และรสนิยม (Taste) เมื่อเราหิวก็ต้องกิน แม่ที่กำลังตั้งครรภ์อาจมีความรู้สึกอยากกินผลไม้รสเปรี้ยว ทั้งที่ปกติอาจไม่ได้ชอบกินเป็นพิเศษ ส่วนความชอบที่มีต่ออาหารบางอย่างนั้นเป็นมาโดยกำเนิด (Innate) เช่น เด็ก ๆ มักชอบรสหวานมากกว่ารสเปรี้ยวหรือขมโดยสัญชาตญาณ เพราะรสขมอาจหมายถึงสิ่งที่เป็นพิษ มีงานวิจัยที่ระบุว่าความสามารถรับรู้รสขมได้อย่างรวดเร็วนั้น ‘ส่งผลดี’ ต่อวิวัฒนาการของมนุษย์ 

เมื่อเราหิว ก็ต้องกิน แต่อาชีพบางอย่างเช่น นางแบบ ต้องหาวิธีจัดการกับความหิวและความอยากกินของตนเองให้ได้ เพราะถึงแม้นางแบบบางรายจะทำรายได้มากพอที่จะจ่ายค่าอาหารมื้อหรู แต่หากยังต้องการทำอาชีพนี้ต่อไป พวกเธออาจต้องจำกัด Food Choice ของตนเอง 

เคียร์สตี คลีเมนต์ส (Kirstie Clements) อดีตบรรณาธิการนิตยสารโว้ก ให้สัมภาษณ์หนังสือพิมพ์ เดอะ การ์เดียน ของอังกฤษไว้ว่า เมื่อเธอเริ่มทำงานกับเหล่านางแบบในปลายทศวรรษ 1980 นางแบบของเธอเลือกมาจากกลุ่มเด็กสาวร่างบางและดูดีที่อาศัยอยู่ในละแวกใกล้เคียงนั่นเอง 

คลีเมนท์สระบุว่า ในยุคนั้น นางแบบยังไม่ถูกคาดหวังว่าจะต้องผอมระดับ “Bone-Thin” (อย่างยุคหลังปี 2000 เป็นต้นมา) นางแบบยุคนั้นยังกินอาหารกลางวัน แม้จะกินในปริมาณน้อย แต่ก็กิน เห็นได้จากซูเปอร์โมเดลยุคปลายทศวรรษ 1980 และต้นทศวรรษ 1990 อย่างซินดี ครอว์ฟอร์ด (Cindy Crawford) เอวา เฮร์ซีโกวา (Eva Herzigová) และคลอเดีย ชิฟเฟอร์ (Claudia Schiffer) ที่ไม่ได้ผอมจนน่ากลัว แต่รูปร่างดี มีน้ำมีนวล 

เมื่อทำงานนานเข้า คลีเมนต์สก็เห็นการเปลี่ยนแปลงของวงการนางแบบ บ่อยครั้งเธอพบสาว ๆ ที่มีรอยฟกช้ำตามเข่าและขา เพราะหิวจนเป็นลม แต่กินไม่ได้ คลีเมนต์สเปิดเผยว่า อาหารหลักของพวกนางแบบที่เธอทำงานด้วย คือบุหรี่กับไดเอ็ตโค้ก เพราะบุหรี่ช่วยลดความอยากอาหารได้ 

ครั้งหนึ่งคลีเมนต์สคุยกับนางแบบระดับท็อปชาวออสเตรเลียที่เพิ่งย้ายมาปารีส และแชร์อพาร์ตเมนต์ร่วมกับเพื่อนนางแบบ เมื่อเธอถามว่าการพักอยู่กับเพื่อนนางแบบเป็นอย่างไรบ้าง ได้รับคำตอบว่า รูมเมตของเธอไม่ค่อยอยู่บ้าน เพราะมีอาชีพเป็น Fit Model หรือนางแบบที่นักออกแบบชั้นนำใช้เป็น ‘หุ่น’ สำหรับตัดเย็บเสื้อผ้า รูมเมตเธอจึงนอนหยอดน้ำเกลืออยู่ที่โรงพยาบาลเป็นส่วนใหญ่ แทบกินอะไรไม่ได้เลย เพราะหุ่นต้องเป๊ะตลอดเวลาหากยังอยากทำงานได้

นี่เป็นตัวอย่างของอาชีพที่ Food Choice อาจมีชื่อเสียงและเงินทองเป็นเดิมพัน จึงต้องหาวิธีควบคุมความหิวและความอยากอาหารของตนให้ได้

©Unsplash/Davisco

นักการตลาดรู้ว่า สีบางสีสามารถสร้างความรู้สึกหิวหรืออยากกินได้ (และบางสีก็ทำลายความรู้สึกดังกล่าว) สีโทนอบอุ่น เช่น สีแดง สีเหลือง สีส้ม สีแคนตาลูป ช่วยให้รู้สึกหิว อีกทั้งสีแดงยังช่วยกระตุ้นอารมณ์ความรู้สึกได้ดี จึงไม่น่าแปลกใจที่ร้านอาหารฟาสต์ฟู้ดหลายยี่ห้อเลือกใช้สีแดงในการตกแต่งร้านและทำบรรจุภัณฑ์มากที่สุด ตามมาด้วยสีเหลือง 

ในขณะที่สีโทนเย็นอย่างสีฟ้า สีเทา สีเขียวมรกต ทำให้ความรู้สึกอยากอาหารลดลง ส่วนสีดำ แม้จะช่วยเพิ่มความรู้สึกเรียบหรู แต่ไม่ช่วยสร้างความรู้สึกอยากอาหารเลย สีที่โปรแกรมลดน้ำหนักต่าง ๆ ใช้ทำการตลาดจึงมักเป็นสีฟ้า เพราะมีอาหารน้อยชนิดมาก ๆ ที่มีสีตามธรรมชาติเป็นสีฟ้า สมองจึงไม่คิดไปถึงเรื่องของกินเมื่อเห็นสีฟ้า ยกเว้นวันที่แดดจ้าสุด ๆ เครื่องดื่มเย็น ๆ สีฟ้าสดใส จะดูน่าดื่มกว่าเครื่องดื่มเย็น ๆ สีน้ำตาล เพราะทำให้เรานึกถึงสระว่ายน้ำ

การตั้งชื่ออาหารมีผลกระทบอย่างมากในเชิงความรู้สึก (และการตลาด) เพราะอาจสร้างหรือทำลาย ความอยากกินได้อย่างน่าประหลาดใจ เป็นต้นว่า ปลา Dolphinfish ปลาเนื้อขาวที่นิยมเอาไปย่าง หรือใช้ทำเมนูทาโก้ในสหรัฐอเมริกา ได้รับชื่อใหม่จากนักการตลาดว่า Mahi Mahi เพราะไม่อยากให้ผู้บริโภครู้สึกเหมือนกับกำลังกินโลมาแสนรู้แสนน่ารัก ปลา Slimehead ได้ชื่อเช่นนี้เพราะมีเมือกเหนียว ๆ อยู่บนหัว จึงได้ชื่อใหม่ว่า Orange Roughy ส่วน Crayfish หรือร้านอาหารบางร้านเรียกเสียเก๋ไก๋ว่า Mini Lobster นั้น มีชื่อเดิมว่า Mud Bugs ซึ่งฟังดูไม่น่ากินเลย อีกตัวอย่างก็คือน้ำมันคาโนลา (Canola Oil) เปลี่ยนมาจากชื่อเดิมว่า Rapeseed Oil ที่ฟังดูเหมือนไปบังคับขืนใจเมล็ดพันธุ์

ในครัวไทยก็มีประเด็นเรื่องการตั้งชื่ออาหารให้ฟังดูน่ากินเช่นกัน หนังสือ “ชีวิตในวัง” หม่อมหลวงเนื่อง นิลรัตน์ เล่าถึงชีวิตในวังสวนสุนันทาว่า เจ้านายท่านให้เรียกผักบุ้งว่าผักทอดยอด ปลาช่อนให้เรียกปลาหาง ยำขโมยต้องเรียกยำช่างหยิบ เพื่อให้ฟังดูสุภาพและน่ากิน นอกจากนี้ยังมีคำสุภาพอื่น ๆ ในภาษาไทยอีก เช่น ผักรู้นอน (ผักกระเฉด) ผักสามหาว (ผักตบ) ดอกขจร (ดอกสลิด) ถั่วเพาะ (ถั่วงอก) พริกเม็ดเล็ก (พริกขี้หนู) ฯลฯ

©commons.wikimedia.org

กระเป๋าเงินและชนชั้น (Economic Factor) 
สำหรับโลกทุนนิยม อาหารการกินย่อมขึ้นอยู่กับจำนวนเงินในกระเป๋าอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ ปัจจัยด้านเศรษฐกิจที่ตัดสิน Food Choice ของเรา จึงหมายถึงตัวชี้วัดอย่างระดับราคา (Cost) ระดับรายได้ (Income) และประเภทอาหารที่มีให้เลือก (Availability) ซึ่งทั้งหมดนี้สัมพันธ์กับเหตุการณ์ร่วมสมัยอื่น ๆ และชนชั้นของคนในสังคม

ในประวัติศาสตร์ งานเลี้ยงของชนชั้นสูงเป็นโอกาส “โชว์” ความร่ำรวยและอำนาจผ่านทาง Food Choice สารพันที่เจ้าภาพจัดหามาเสิร์ฟ ซึ่งบางครั้งเป็นอาหารหรือวัตถุดิบจากดินแดนอาณานิคม งานเลี้ยงของชาวโรมันชนชั้นนักรบประกอบด้วยอาหาร 3 คอร์ส ได้แก่ Gestatio (ออร์เดิร์ฟ) Mensa Prima (จานหลัก) และ Mensa Secunda (ของหวาน) แต่ละคอร์สมีเมนูหลากหลาย เป็นต้นว่าจานหลัก อาจมีรายการมากถึง 14 อย่าง ใช้เนื้อสัตว์และส่วนต่าง ๆ ของสัตว์หลายชนิด ได้แก่ ไก่ฟ้า นกเดินดง (Thrush) กุ้งมังกร หอย กวาง หมูป่า นกยูง อีกทั้งยังอาจมีวัตถุดิบแปลก ๆ เช่น ลิ้นนกยูง ตัวอ่อนกระต่าย มดลูกของหมูนำมายัดไส้ หอยทากที่เลี้ยงด้วยน้ำนม เม่นทะเลดอง นกแก้วตุ๋น หนูดอร์เมาส์ (Dormouse) ย่าง เหล่านี้ถือเป็นอาหารจานเด็ด

ยุคเรเนสซองส์ (ยุคฟื้นฟูศิลปวิทยาการในยุโรป ช่วงศตวรรษที่ 14 ถึง 17) อาหารงานเลี้ยงยิ่งหรูหรารุ่มรวยหนักเข้าไปอีก งานเลี้ยงปี 1671 ของกษัตริย์ชาร์ลส์ที่สองแห่งอังกฤษ เฉพาะคอร์สแรก แขกแต่ละคนจะได้รับเสิร์ฟอาหารมากถึง 145 เมนู งานเลี้ยงปี 1527 ที่โธมัส วอลซีย์ (Thomas Wolsey) อาร์ชบิช็อปแห่งอังกฤษจัดขึ้นเพื่อเป็นเกียรติแก่คณะทูตจากฝรั่งเศส เป็นที่ตื่นตาตื่นใจแก่แขกอย่างยิ่ง เพราะมีน้ำตาลปั้นเป็นรูปตารางหมากรุกขนาดยักษ์พร้อมตัวหมากครบถ้วน เป็นเครื่องตกแต่งโต๊ะอาหารที่น่าประทับใจจนวอลซีย์สั่งให้จัดการส่งตามไปยังฝรั่งเศสเป็นของขวัญแก่คณะทูต

ดังที่กล่าวไปว่า การมีอาหารต่าง ๆ ให้เลือก (Availability) สัมพันธ์กับเหตุการณ์ร่วมสมัย ตัวอย่างที่เห็นได้ชัดเจนที่สุดคืออาหารประเภทซูชิ หนังสือปี The Sushi Economy: Globalization and the Making of a Modern Delicacy (2007) เขียนโดยซาชา อิสเซนเบิร์ก (Sasha Issenberg) ระบุว่า เมื่อสักหนึ่งชั่วอายุคนมานี้เอง เนื้อปลาทูน่าสดเป็นอาหารที่ไม่มีใครชายตามองทั้งในญี่ปุ่นและประเทศอื่น เรือประมงที่บังเอิญจับบลูฟินทูน่าได้ในมหาสมุทรแอตแลนติกถึงกับต้องจ่ายเงินเป็นค่าขนเจ้าปลาตัวใหญ่ไปทิ้ง สายการบินแจแปน แอร์ไลน์สของญี่ปุ่นบินส่งสินค้าอิเล็กทรอนิกส์ไปส่งลูกค้าทั่วโลก แต่ต้องบินเครื่องเปล่ากลับญี่ปุ่น จ่ายค่าน้ำมันไปฟรี ๆ 

แต่แล้วในช่วงต้นทศวรรษ 1970 ญี่ปุ่นคิดวิธีเก็บรักษาและจัดส่งปลาทูน่าข้ามโลกมาได้ในระยะเวลาไม่กี่วัน ปี 1972 เป็นครั้งแรกที่ปลาทูน่า ‘บิน’ ข้ามซีกโลกในกล่องยาว ๆ เพื่อมาขายในตลาดปลาซึคิจิในกรุงโตเกียว จนปัจจุบัน ส่วนท้องของทูน่าที่เรียกว่า โทโร (Toro) เป็นหนึ่งในอาหารที่มีราคาต่อกิโลกรัมสูงที่สุด สองปีมานี้ (2019-2020) ปลาทูน่ามีราคาขายที่ตลาดปลาโทโยสึในโตเกียวสูงที่สุดติดกันสองปีซ้อน (ปี 2019 กว่า 3.1 ล้านเหรียญสหรัฐฯ ปี 2020 กว่า 1.8 ล้านเหรียญสหรัฐฯ)

การคิดค้นครั้งนั้นยังเป็นต้นกำเนิดของ Global Industry อันใหม่ คือการขนส่งปลาและอาหารทะเลเพื่อธุรกิจร้านอาหาร ซึ่งเกื้อหนุนกันพอดีกับกระแสเห่อซูชิ (Sushi Craze) ที่กำลังเกิดในสหรัฐอเมริกาช่วงต้นทศวรรษ 1970 และต่อมาอีกราวสิบห้าปี ซูชิก็ยิ่งได้รับความนิยมสูงขึ้นผ่านพ่อครัวชาวญี่ปุ่นที่ไปโด่งดังในสหรัฐอเมริกา คือเชฟโนบุ มัตสึฮิสะ  (Nobu Matsuhisa) มูลค่าธุรกิจทั้งในแง่ร้านอาหารและการขนส่งวัตถุดิบยิ่งทวีขึ้น จนปัจจุบันนี้ ร้านอาหารระดับ Fine Dining ในเมืองใหญ่ทั่วโลก ต้องมีร้านซูชิรวมอยู่ด้วย เป็นข้อพิสูจน์ว่า ที่เรามี Atlantic Bluefin Tuna เป็นหนึ่งใน Food Choice เมื่อไปร้านซูชิ เป็นเพราะเราเกิดในยุคนี้นั่นเอง

อีกตัวอย่างหนึ่งคืออาหารแช่แข็งหรือทีวีดินเนอร์ (TV Dinner) ถือได้ว่าเป็นนวัตกรรมของศตวรรษที่ 20 และพัฒนาต่อมาเป็นอาหารพร้อมกิน (Ready-to-Eat Meals) หลากหลายรูปแบบในปัจจุบัน 
ปี 1954 ทีวีดินเนอร์กล่องแรกเปิดจำหน่ายในสหรัฐอเมริกาโดยบริษัท C.A. Swanson & Sons ประกอบด้วยเนื้อไก่งวง เกรวี่ ขนมปังแป้งข้าวโพด มันฝรั่งหวาน และถั่วลันเตาคลุกเนย อีกทั้งยังทำกินสะดวก เพียงอุ่นให้ร้อนในเตา โดยปีแรกขายได้ถึง 10 ล้านกล่อง ผลตอบรับดีมากจนเรียกได้ว่าเป็นปรากฏการณ์ ปี 1960 ยังเริ่มมีการเพิ่มเมนูของหวานด้วย 

เคย์ บาร์ตเลตต์ (Kay Bartlett) เขียนบทความให้สำนักข่าวเอพีในปี 1994 เกี่ยวกับทีวีดินเนอร์ และระบุว่า ทีวีดินเนอร์ทำให้วิถีชีวิตของอเมริกันชนช่วงนั้นเปลี่ยนไป กลายเป็นมาชุมนุมกันหน้าจอทีวีและกินอาหารเย็นไปด้วย แทนที่จะนั่งกินที่โต๊ะอาหารอย่างเดิม 

ปี 1962 ผู้ผลิตอย่างบริษัท Swanson เริ่มเล็งเห็นว่า ชื่อ TV Dinner ทำให้รู้สึกว่าเป็นได้แค่ “อาหารมื้อเย็นหน้าทีวี” จึงจัดการเอาคำนี้ออกจากกล่อง และเริ่มเปิดตัวอาหารแช่แข็งที่เหมาะสำหรับเป็นมื้อเช้าไปด้วย จะเห็นได้ว่า หากเราอยู่ในสหรัฐอเมริกาในช่วงนั้น Food Choice ของเราส่วนหนึ่งจงถูกกำหนดโดยบริษัทผลิตอาหารแช่แข็งและนักการตลาด ที่ทำให้เรารู้สึกว่าควรซื้อมาลอง เพราะทำให้ชีวิตเราง่ายและสะดวกขึ้น

สาเหตุที่ทีวีดินเนอร์ได้รับความนิยมอย่างมาก เพราะขายในราคา 98 เซ็นต์ แม้จะไม่ถึงกับถูกมาก แต่ก็คุ้มค่าเมื่อเทียบกับความสะดวก ซึ่งทำให้มันกลายเป็น Food Choice ที่ตอบโจทย์คนชั้นกลางในสหรัฐฯ (ปี 1954 นมหนึ่งแกลลอนราคา 86 เซ็นต์ ไข่โหลละ 60 เซ็นต์ มันฝรั่ง 4.5 กิโลกรัมราคา 53 เซ็นต์) 

พิพิธภัณฑ์ประวัติศาสตร์สตรีแห่งชาติสหรัฐฯ (The National Women’s History Museum) กล่าวว่า ทีวีดินเนอร์ทำให้ผู้หญิงมีเวลามากขึ้น สามารถออกไปทำงานนอกบ้านได้ เพราะก่อนหน้านี้พวกเธอต้องเป็นคนรับผิดชอบเรื่องทำอาหาร โฆษณาผลิตภัณฑ์ของ Swanson ทำเป็นหนังสั้น ๆ เล่าเรื่องคู่สามีภรรยาที่เพิ่งกลับจากทำงาน ภรรยาดึงกล่องทีวีดินเนอร์ออกจากถุง แล้วกล่าวว่า “I’m late, but your dinner won’t be.” 

ประธานาธิบดีโรนัลด์ เรแกน (Ronald Reagan) ของสหรัฐฯ ถึงกับกำหนดให้วันที่ 6 มีนาคมของทุกปี (เริ่มตั้งแต่ 1984) เป็น “วันอาหารแช่แข็งแห่งชาติ” (National Frozen Food Day) เรแกนระบุคำแถลงว่า “I call upon the American people to observe such day with appropriate ceremonies and activities.” และมีภาพตัวเขาเองกับสุภาพสตรีหมายเลขหนึ่ง แนนซี เรแกน (Nancy Reagan) นั่งกินทีวีดินเนอร์ในทำเนียบขาวในปี 1981 แสดงถึงความสำคัญของ Food Choice ชนิดนี้ในชีวิตประจำวันของอเมริกันชนช่วงปลายศตวรรษที่ 20

แต่พวกผู้ชายบางส่วนกลับไม่ค่อยถูกใจ Food Choice อย่างทีวีดินเนอร์นัก เจอร์รี โธมัส (Gerry Thomas) เซลล์แมนของบริษัท Swanson ที่ผลิตทีวีดินเนอร์ ให้สัมภาษณ์ในปี 1999 ว่า เขาเคยได้รับจดหมายต่อว่ามากมายจากลูกค้าผู้ชาย ที่ต้องการให้ภรรยาของพวกเขาทำอาหารสดใหม่ด้วยตัวเองทุกขั้นตอนเหมือนสมัยย่ายาย และระบุด้วยว่า “พวกผู้หญิงชักเริ่มคุ้นเคยกับอิสรภาพแบบที่ผู้ชายมีมาตลอด”

สังคมและวัฒนธรรมของฉัน (Social Factor)
ปัจจัยทางสังคมที่ส่งผลต่อ Food Choice ก็เช่น วัฒนธรรมประจำถิ่น ครอบครัว เพื่อนฝูง และวิถีการกินที่คุ้นเคย เมื่อเราโตขึ้น ความเคยชินตั้งแต่เด็กของเราจะเป็นตัวตัดสิน Food Choice โดยอัตโนมัติ เห็นได้จากอาการโหยหาอาหารบ้านเกิดเมื่อต้องเดินทางไปต่างแดน
Food Choice นอกจากจะหมายถึง ‘กินอะไร’ แล้วยังรวมถึง ‘กินมากแค่ไหน’ ด้วย ซึ่งเป็นประเด็นทางวัฒนธรรม เช่น ปริมาณอาหารที่เสิร์ฟในยุโรปและเอเชียมักจะน้อยกว่าที่เสิร์ฟในสหรัฐอเมริกา 

ปี 2007 มีการสำรวจที่ระบุว่า ชาวฝรั่งเศสมีปัญหาเรื่องน้ำหนักตัวเกินน้อยกว่าชาวสหรัฐฯ อย่างมีนัยสำคัญ โดยนักวิจัยระบุว่า หนึ่งในหลาย ๆ สาเหตุที่ทำให้เป็นเช่นนั้นก็คือปริมาณอาหารต่อจาน (Portion Size) ของคนฝรั่งเศสนั้นน้อยกว่าชาวอเมริกัน

นักวิจัยจาก Penn State University และ Cornell University ระบุว่า หากเสิร์ฟอาหารปริมาณเยอะ คนกินก็มีแนวโน้มจะกินเยอะขึ้น โดยเมื่อทำการทดสอบอาหารประเภทเดียวกันในสหรัฐฯ (เมืองฟิลาเดลเฟีย) และฝรั่งเศส (ปารีส) พบว่า ร้านอาหาร 10 ใน 11 แห่งของฝรั่งเศส เสิร์ฟอาหารปริมาณน้อยกว่าในสหรัฐฯ ราว 25% สูตรอาหารในตำราทำกับข้าวของสหรัฐฯ ก็ยังเสิร์ฟปริมาณมากกว่าในตำราฝรั่งเศสราว 25% เช่นกัน หากเป็นเมนูเนื้อ จะเสิร์ฟปริมาณเยอะกว่าถึงราว 53% หากเป็นเมนูผัก จะเสิร์ฟน้อยกว่าฝรั่งเศสประมาณ 24%

วัฒนธรรมการกินของฝรั่งเศสที่กินช้ากว่าสหรัฐฯ ก็เท่ากับช่วยควบคุม Food Choice เชิงปริมาณไปในตัว ในงานวิจัยชิ้นเดียวกันนี้ พบว่า คนฝรั่งเศสใช้เวลากินข้าวเที่ยงเฉลี่ย 22.2 นาที แต่คนอเมริกันใช้เวลาเฉลี่ย 14.4 นาที และยังมีงานวิจัยปี 2005 ที่พบว่า คนฝรั่งเศสใช้เวลากินอาหารเย็นลดลงกว่าในอดีต คือเฉลี่ยราว 40 นาที แต่ถือว่านานทีเดียวสำหรับคนอเมริกัน

©KFC Japan

สิ่งที่คุ้นลิ้นคุ้นจมูกคนญี่ปุ่นคือกลิ่นรสของซีอิ๊ว มิโสะ และข้าวญี่ปุ่นหุงสุกใหม่ ๆ อย่างไรก็ตาม เมื่อโลกาภิวัตน์มาเจอกับการตลาด  อาหาร ‘ต่างด้าว’ กลับกลายเป็น Food Choice ของคนญี่ปุ่นได้เหมือนกัน มื้อค่ำคืนคริสต์มาสยอดฮิตของชาวญี่ปุ่นคือไก่ทอด KFC ที่ถือกำเนิดในสหรัฐอเมริกา และเข้ามาเปิดในญี่ปุ่นเป็นครั้งแรกเมื่อ 1970 

เป็นเวลาราว 5 ทศวรรษ ที่ KFC ประสบความสำเร็จในการทำการตลาด ปัจจุบัน หากไม่สั่งไก่ทอดไว้ล่วงหน้า ก็อาจต้องไปต่อคิวยาวเหยียดเพื่อซื้อไก่ทอดตำรับผู้พันในคืนคริสต์มาส

คนที่สมควรได้เครดิตมากที่สุดคือ ทาเคชิ โอคาวาระ (Takeshi Okawara) ผู้จัดการร้านเคเอฟซีสาขาแรกในญี่ปุ่น (ต่อมาเขาดำรงตำแหน่ง CEO ของ Kentucky Fried Chicken Japan ระหว่างปี 1984 ถึง 2002) เพราะเป็นผู้คิดโปรโมชั่น Christmas Barrel ในปี 1974 หรือไก่ทอดเต็มถังสำหรับฉลองคริสต์มาส แทนที่จะใช้ไก่งวงแบบอเมริกัน 

โยนาส รอคคา (Joonas Rokka) อาจารย์สาขาการตลาดที่ Emlyon Business School ในฝรั่งเศส ให้สัมภาษณ์กับบีบีซีว่า คนญี่ปุ่นไม่มีประเพณีฉลองคริสต์มาส (คนญี่ปุ่นแค่ประมาณ 1-2% นับถือศาสนาคริสต์) แต่อยู่ดี ๆ เคเอฟซีก็เข้ามาแล้วบอกว่า “ซื้อไก่ทอดไปกินในคืนคริสต์มาสสิ”

ในปัจจุบัน ชุดอาหารฉลองคริสต์มาสของเคเอฟซีในญี่ปุ่นไม่ได้มีเพียงแค่ไก่ทอดหอมกรุ่น แต่ยังมีเมนูอื่น ๆ อย่างสลัด แฮมเบอร์เกอร์ มันทอด แต่ที่ขาดเสียไม่ได้คือเค้ก เพราะคนญี่ปุ่นชอบฉลองวาระต่าง ๆ ด้วยเค้ก นี่จึงเป็นอีกตัวอย่างที่ยืนยันว่า Food Choice ของเรา (อย่างน้อยก็คนญี่ปุ่นช่วงคริสต์มาส) อาจถูกคิดคำนวณมาให้เสร็จสรรพโดยนักการตลาดที่หวังผลกำไรเป็นสำคัญ

แล้วแต่อารมณ์ (Psychological Factor) 
ปัจจัยด้านอารมณ์ที่เป็นตัวตัดสิน Food Choice ของเราคือ สภาพอารมณ์ (Mood) ระดับความเครียด (Stress) และความรู้สึกผิด (Guilt) (สำหรับ Guilt ให้นึกถึงเวลาบีบจมูกดื่มน้ำผักปั่นเพราะวันก่อนเพิ่งกินข้าวหมูกรอบพิเศษ 2 จาน)

การอยากกินอาหารบางอย่างมากๆ (Craving) เกิดขึ้นได้เมื่อเราเศร้า เครียด หรือกระวนกระวาย และ Food Choice ที่เรามักกระโจนเข้าใส่ทันทีคือของทอด ของหวาน หลังทำงานมาเหนื่อย ๆ หลายคนไม่อยากทำอะไรนอกจากทิ้งตัวบนโซฟา ดูเน็ตฟลิกซ์ แล้วกินไอศกรีมหรือมันฝรั่งทอดถุงใหญ่ให้สะใจ

หนังสือ Salt, Sugar, Fat: How the Food Giants Hooked Us (2014) ชื่อเขียนโดยไมเคิล มอสส์ (Michael Moss) กล่าวว่า อาหารจังก์ฟู้ดทั้งหลายนั้น ผ่านการ ‘ออกแบบ’ ทั้งรสชาติ กลิ่น และเนื้อสัมผัสของอาหารมาเป็นอย่างดีเพื่อทำให้เรา ‘ติด’ และกลับไปกินอีกครั้งแล้วครั้งเล่าตลอดชีวิต (หรือจนกว่าเราจะหักดิบหยุดกินได้) โดยใช้วัตถุดิบที่ราคาถูกแต่ทำให้อาหารอร่อย ได้แก่ เกลือ น้ำตาล และไขมัน

อาหารหลายอย่างที่ในอดีตเคยไม่หวาน ก็ถูกทำให้หวาน เพื่อให้เป็น Food Choice ที่ผู้บริโภครู้สึกว่าอร่อยและอยากซื้อ มอสส์ยกตัวอย่างผลิตภัณเช่น ขนมปัง ที่ตอนนี้ถูกปรับปรุงสูตรให้มีความหวานแบบอร่อยพอดีๆ โยเกิร์ตบางรสบางยี่ห้ออาจหวานเท่าไอศกรีม หรือซอสพาสต้าบางยี่ห้อที่เขาสำรวจก็มีปริมาณน้ำตาลเท่ากับกินคุกกี้โอรีโอเลยทีเดียว และเมื่อได้กินสักครั้ง สมองบันทึกความรู้สึกไว้ว่ากินแล้วอารมณ์ดี กินแล้วอร่อย หลังจากนั้นก็เป็นการยากที่จะปฏิเสธ โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่ออารมณ์ไม่ดีและต้องการกินของทอดของหวาน เพราะคิดว่าจะช่วยบำบัดจิตใจให้ดีขึ้นได้

นอกจากบริษัทผลิตอาหารแล้ว บางครั้ง “รัฐบาล” อาจเป็นผู้กำหนด Food Choice ให้เรา โดยใช้ปัจจัยทางอารมณ์เป็นเครื่องมือ ตัวอย่างเช่น ในช่วงสงครามโลกครั้งที่สอง อาหารการกินขาดแคลนจนต้องใช้ระบบปันส่วนอาหาร รัฐบาลอังกฤษผุดแคมเปญ “Dig for Victory” ถ้าแปลเป็นไทยก็คงได้ประมาณว่า “ปลูกผักเพื่อชาติ” เพื่อจูงใจให้ประชากรปลูกผักผลไม้กินเอง พื้นที่ตรงไหนว่างพอจะปลูกผักได้ ตั้งแต่สวนหลังบ้านคนทั่วไปจนถึงสวนสาธารณะ และแม้แต่สนามหญ้ารอบ ๆ หอคอยแห่งลอนดอน (The Tower of London) ก็ถูกเปลี่ยนเป็นแปลงผักทั้งหมด 

ที่บอกว่าวิธีนี้เป็นการเล่นกับอารมณ์คนก็เพราะมีการผลิตใบปลิวหลากรูปแบบเพื่อรณรงค์ให้คนปลูกผักด้วยเหตุผลว่า ‘ต้องช่วยชาติ’ อีกทั้งชื่อแคมเปญ “Dig for Victory” ก็บอกชัด ๆ ว่า ถ้าอยากได้ชัยชนะในสงครามก็ปลูกผักเสียสิ มีใบปลิวที่ระบุถ้อยแถลงของเรจินาลด์ ฮิว ดอร์แมน-สมิธ (Reginald Hugh Dorman-Smith) รัฐมนตรีกระทรวงเกษตรในขณะนั้น ระบุว่า ชายหญิงทุกคนที่มีสุขภาพแข็งแรงควรใช้เวลาว่างไปกับการปลูกผัก ในสงคราม เราต้องช่วยกันเท่าที่จะทำได้ มันฝรั่ง กะหล่ำปลี และผักทุกอย่างที่ปลูกอาจเป็นที่ต้องการ จึงขอเชิญชวนให้ผู้ที่รักชาติอันยิ่งใหญ่ของเรา ร่วมปลูกผักผลไม้ เหล่าทหารหาญของชาติกำลังต่อสู้อยู่ที่แนวหน้า ดังนั้นพวกเราที่อยู่บ้านจึงควรทำหน้าที่ของเรา คือการผลิตอาหารให้ได้มากที่สุด 

นี่จึงเป็นตัวอย่างที่บ่งชี้ว่า แม้แต่รัฐบาลก็อาจกำหนด Food Choice ให้เราได้

ความเชื่อและความรู้เรื่องอาหาร (Beliefs and Food Knowledge)
ความเชื่อและความรู้เรื่องอาหารในหลายวัฒนธรรมเป็นตัวกำหนด Food Choice โดยตรง เช่น ชาวยิวที่เคร่งครัดจะเลือกกินเฉพาะอาหารที่ถูกหลักโคเชอร์ (Kosher) เท่านั้น

โคเชอร์ เป็นภาษาฮีบรู แปลว่า เหมาะสม ข้อกำหนดของการเป็นอาหารที่ถูกหลักโคเชอร์นั้นมีเยอะแยะมากมาย แต่หลักๆ คือ ห้ามปรุงผลิตภัณฑ์จากเนื้อสัตว์และผลิตภัณฑ์จากนมร่วมกัน (เท่ากับว่าชาวยิวจะกินสปาเกตตีคาร์โบนาราไม่ได้ เพราะมีครีม ไข่ และเบคอนอยู่ในจานเดียวกัน) ห้ามกินหมู ห้ามกินสัตว์น้ำที่มีเปลือก สัตว์ที่ฆ่าเพื่อมาทำอาหารต้องฆ่าตามขั้นตอนที่กำหนด นี่คือหลักกว้าง ๆ แต่ยังมีรายละเอียดปลีกย่อยอีกมากชนิดที่คนที่ไม่ใช่ยิวอาจจะตกใจ เช่น เนื้อสัตว์บกที่กินได้ ต้องเป็นสัตว์เคี้ยวเอื้องที่สำรอกอาหารออกจากกระเพาะมาเคี้ยวต่อ และมีเท้าเป็นกีบ (เท่ากับว่า วัว แกะ และแพะนั้นกินได้ แต่กระต่าย จิงโจ้ หมาจิ้งจอก ถือเป็นสัตว์ที่กินไม่ได้) ส่วนสัตว์ปีกที่ถูกหลักโคเชอร์คือไก่ เป็ด ห่านและไก่งวง แต่นกนักล่า (เช่น อินทรี เหยี่ยว) และนกกินซาก (เช่น แร้ง) ถือว่าไม่ถูกหลักโคเชอร์ อีกทั้งยังมีข้อกำหนดโคเชอร์เกี่ยวกับเครื่องมือที่ใช้เชือด วิธีทำความสะอาดสัตว์ที่ฆ่าแล้ว วิธีเก็บรักษา จนกระทั่งถึงวิธีปรุง

สำหรับความรู้เรื่องอาหารที่อาจกำหนด Food Choice ของเราได้นั้นมีหลากหลาย ตั้งแต่ความรู้ทางด้านโภชนาการ ไปจนถึงความรู้เกี่ยวกับขั้นตอนการผลิตอาหาร ซึ่งบางครั้งก็ทำให้ไม่รู้ว่าจะเลือกกินอะไรดี เป็นต้นว่า เราอาจอยากซื้ออะโวคาโดมากินแทนมะม่วง เพราะรู้ว่าอะโวคาโดอุดมไปด้วยกรดไขมันไม่อิ่มตัวเชิงเดี่ยวที่ดีต่อหัวใจ ใยอาหารสูง โพแทสเซียมสูงกว่ากล้วยเสียอีก โน่นก็สูง นี่ก็สูง ดูดีไปหมด แต่พออ่านรายงานของกลุ่มรณรงค์ด้านสิ่งแวดล้อม เราจะพบว่า อะโวคาโดต้องใช้น้ำปริมาณมากในการปลูก ปลูกอะโวคาโดหนึ่งผลต้องใช้น้ำราว 70 ลิตร (ส้มหนึ่งผลใช้น้ำในการปลูก 22 ลิตร มะเขือเทศใช้ 5 ลิตร) 

ในกรณีนี้ ความรู้ทั้งด้านโภชนาการและขั้นตอนการผลิตอาหารดังกล่าว อาจทำให้เราตัดสินใจไม่ถูกว่าไปซูเปอร์มาร์เก็ตวันนี้จะซื้ออะโวคาโดกลับบ้านไปปั่นกินสวย ๆ ดีหรือไม่

การเคลื่อนไหวทางสังคมที่อันสำคัญบางอย่างก็เกิดจากการความรู้เรื่องอาหาร และเป็นตัวกำหนด Food Choice ของเรา แนวคิดเรื่องอาหารเนิบช้า หรือ Slow Food เป็นแนวคิดที่เกิดขึ้นและได้รับความนิยม เพราะมีคนจุดประกายว่า เราต้องรู้ที่มาที่ไปของอาหารทุกอย่างที่กิน สำหรับในสหรัฐอเมริกา เชฟหญิงชื่ออลิซ วอเตอร์ส (Alice Waters) เจ้าของร้านอาหาร Chez Panisse ในเมืองเบิร์กเลย์ แคลิฟอร์เนีย ถือได้ว่าเป็นหัวหอกในการรณรงค์ให้คนตื่นตัวเพื่อต่อสู้กับอาหารอุตสาหกรรมในช่วงทศวรรษ 1970 แนวคิด Slow Food สนับสนุนให้กินอาหารที่ปลูกในท้องถิ่น ธำรงรักษาวัฒนธรรมอาหารและภูมิปัญญาต่าง ๆ ดังนั้นผู้ที่เห็นด้วยและเคร่งครัดกับแนวทาง Slow Food ก็จะไม่เลือกกินอาหารฟาสต์ฟู้ด หรืออะไรก็ตามที่ต้องจัดส่งมาจากอีกซีกโลก เพราะการขนส่งทำให้เกิดการปล่อยก๊าซเรือนกระจกมากมาย คนเหล่านี้มีความรู้เรื่องขั้นตอนการผลิตอาหารแบบอุตสาหกรรมสมัยใหม่ และคิดว่ามันอาจไม่ดีต่อสุขภาพ และไม่ดีต่อโลกที่เราอยู่อาศัย จึงเลือก Food Choice ที่คิดว่าสอดคล้องกับเป้าหมายของตน

จะเห็นได้ว่า Food Choice หรือทางเลือกในการกินของเรา มี ‘ผู้เกี่ยวข้อง’ มากกว่าที่คิด เราอาจเคยรู้สึกเพียงว่า ถ้ามีเงินซื้อ จะกินอะไร กินมากแค่ไหนก็ได้ คือมี Food Choice ไม่จำกัด แต่ที่จริงแล้ว มีปัจจัยมากมาย ตั้งแต่ภาวะอารมณ์ของเราวันนั้น ความเชื่อ ศาสนา อาชีพ ชนชั้น ไปจนถึงกลยุทธ์การตลาด นโยบายการเมือง หรือแม้แต่เราเกิดมาในช่วงใดของประวัติศาสตร์โลก สิ่งเหล่านี้เองที่กำหนด Food Choice ให้เราอยู่เบื้องหลัง โดยที่บางครั้งเราอาจไม่รู้ตัว

Buycott โซเชียลมีเดียแพลตฟอร์มที่เปิดตัวในปี 2013 และมีผู้ใช้ทั่วโลกหลายล้านคนจากกว่า 192 ประเทศในปัจจุบัน ทำหน้าที่ ‘คัดกรอง’ Food Choice ให้ผู้ใช้โดยการสแกนบาร์โค้ดของผลิตภัณฑ์อาหารที่จะซื้อผ่านแอพพลิเคชัน Buycott จะแสดงผลที่เรียกว่า Corporate Kinship Chart เพื่อบอกว่าโยเกิร์ตที่เราอยากซื้อนั้น มีบริษัทแม่ที่ดำเนินนโยบายทางธุรกิจที่ไม่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อมหรือไม่ Buycott เชื่อว่า การให้ข้อมูลดังกล่าวแก่ผู้บริโภค ทำให้แต่ละคนตัดสินใจเลือก Food Choice ได้ตรงใจมากกว่าแค่กินให้อิ่มไปทีละมื้อ

อาหารที่ก่อให้เกิดก๊าซเรือนกระจกมากที่สุด 5 อันดับแรก ได้แก่ เนื้อวัว เนื้อแกะ ชีสและนม ช็อกโกแลต และกาแฟ โดยนับตั้งแต่ขั้นตอนการจัดการที่ดิน การทำฟาร์ม อาหารสัตว์ แปรรูป ขนส่ง การจัดเก็บเพื่อค้าปลีกและการทำบรรจุภัณฑ์

ที่มาภาพเปิด : Unsplash/@chenpitu

ที่มา : 
บทความ “Environmental impacts of food production” โดย Hannah Ritchie และ Max Roser จาก ourworldindata.org
บทความ “First 2020 bluefin sold at Toyosu Market snags second-highest price ever – but what is it really worth?” โดย Chris Loew จาก seafoodsource.com 
บทความ “Former Vogue editor: The truth about size zero” โดย Kirstie Clements จาก theguardian.com 
บทความ “How KFC made Christmas all about fried chicken — in Japan” โดย Kate taylor จาก businessinsider.com
บทความ “Kosher Food: What Makes Food Kosher or Not” โดย MJL จาก myjewishlearning.com
บทความ “Origin and Differential Selection of Allelic Variation at TAS2R16 Associated with Salicin Bitter Taste Sensitivity in Africa” (2013) โดย M. C. Campbell, A. Ranciaro, D. Zinshteyn, R. Rawlings-Goss, J. Hirbo, S. Thompson, D. Woldemeskel, A. Froment, J. B. Rucker, S. Omar, J.-M. Bodo, T. Nyambo, G. Belay, D. Drayna, P. A. S. Breslin, S. A. Tishkoff จากวารสาร Molecular Biology and Evolution
บทความ “Reagan's Unsung Legacy: Frozen Food Day” จาก npr.org
บทความ “Who "invented" the TV dinner?” (2019) โดย Library of Congress จาก loc.gov
หนังสือ ชีวิตในวัง (2558) โดย หม่อมหลวงเนื่อง นิลรัตน์ สำนักพิมพ์ บริษัท ศรีสารา จำกัด
หนังสือ The Story of Food: An Illustrated History of Everything We Eat (2018) โดย Josephine Bacon, Alexandra Black, Liz Calvert Smith, Jane Garton, Jeremy Harwood, Patsy Westcott สำนักพิมพ์ Dorling Kindersley 
หนังสือ The Sushi Economy: Globalization and the Making of a Modern Delicacy (2007) โดย Sasha Issenberg สำนักพิมพ์ Gotham Books 
หนังสือ The Wartime Garden (2015) โดย Twigs Way สำนักพิมพ์ Shire Publication 

เรื่อง : กรณิศ รัตนามหัทธนะ