ในโลกแห่งธุรกิจที่เต็มไปด้วยการแข่งขัน การสร้างความได้เปรียบให้ตัวเองนับเป็นสิ่งสำคัญที่จะทำให้อยู่รอด แต่ความได้เปรียบธรรมดา ๆ ก็อาจทำให้คู่แข่งลอกเลียนแบบได้ไม่ยาก แถมอาจไม่เพียงพอหากต้องการยืนระยะให้โดดเด่นได้จริง ดังนั้นการสร้างข้อได้เปรียบที่ ‘เหนือชั้น’ หรือที่เรียกว่า ‘Unfair (Competitive) Advantage’ ซึ่งเป็นแต้มต่อแบบที่ใครก็ไม่อาจเลียนแบบได้ จึงจำเป็นและถือเป็นข้อได้เปรียบที่ทุกธุรกิจต้องการไขว่คว้ามาครอบครอง

อยากชนะต้องลงแข่ง 
ในยุคที่โลกให้ความสำคัญกับ ‘การค้าเสรี’ จึงไม่แปลกที่เราจะเชื่อว่าการแข่งขันที่สูงจะนำไปสู่ความเป็นอยู่ที่ดีขึ้น เพราะตามทฤษฎีแล้ว ‘การแข่งขันสมบูรณ์’ (Perfect Competition) ถือเป็นตลาดในอุดมคติของนักเศรษฐศาสตร์ เมื่อทุกอย่างเป็นไปตามกลไกราคา ผู้ผลิตจึงต้องคอยพัฒนาปรับปรุงสินค้าและบริการของตนเองอยู่เสมอเพื่อแข่งขันกับผู้ผลิตรายอื่น ๆ ส่วนผู้บริโภคก็จะได้ประโยชน์จากการแข่งขันนี้ทั้งจากราคาของสินค้าและบริการที่ถูกลงและคุณภาพที่ดีขึ้น 

ตลาดคือสนามแข่ง (อันดุเดือด)
ในมุมมองของผู้ทำธุรกิจ ยิ่งในตลาดมีคู่แข่งมากขึ้นเท่าใด ส่วนแบ่งกำไรของผู้ผลิตหรือผู้ขายแต่ละรายก็จะยิ่งลดลง และยิ่งเป็นตลาดที่มีการแข่งขันอย่างสมบูรณ์แล้ว ราคาของสินค้าและบริการก็จะถูกกำหนดจากตลาด (อย่างสมบูรณ์) ทำให้ไม่มีใครมีอำนาจต่อรองกับตลาด ซึ่งในระยะยาวอาจทำให้ไม่มีผู้ขายคนไหนได้เป็นผู้ชนะและได้กำไรจริง ๆ จัง ๆ เลย 

ลองเปรียบเทียบอุตสาหกรรมสายการบินของสหรัฐ ฯ ที่มีการแข่งขันสูง กับธุรกิจคลื่นลูกใหม่อย่างกูเกิลที่แทบจะไม่มีคู่แข่ง 

  • ธุรกิจสายการบินเป็นธุรกิจขนาดใหญ่ที่สร้างรายได้หลายแสนล้านเหรียญสหรัฐฯ ต่อปี (ประมาณ 160,000 ล้านเหรียญสหรัฐฯ ในปี 2012) ในขณะที่กูเกิลมีรายได้ต่อปีน้อยกว่าเกือบ 3 เท่าตัว (ประมาณ 50,000 ล้านเหรียญสหรัฐฯ ในปี 2012)
     
  • แต่กำไรที่สองธุรกิจทำได้กลับเป็นไปในทิศทางตรงกันข้าม คือกูเกิลมีกำไรมากถึง 21% ของรายได้ ในขณะที่ธุรกิจสายการบินมีรายได้จากการขายตั๋วเฉลี่ยใบละ 178 เหรียญสหรัฐฯ ซึ่งคิดเป็นกำไรเพียงแค่ 0.37 เหรียญ หรือ เพียง 0.2% เท่านั้น 
     
  • กูเกิลก่อตั้งในปี 1998 และในปี 2018 กูเกิลก็สามารถครอง 88% ของส่วนแบ่งตลาดเสิร์ชเอนจินในสหรัฐฯ ได้สำเร็จ พร้อมขึ้นเป็นธุรกิจที่มีอิทธิพลมากที่สุดเป็นอันดับสองรองจากแอปเปิล 
 

เมื่อการค้าในโลกแห่งความเป็นจริงไม่ได้ดำเนินไปอย่าง ‘เสรี’ เสมอไป การแข่งขันอย่างสมบูรณ์ไม่ได้เกิดขึ้นตลอดเวลา มนุษย์ไม่ได้สมบูรณ์แบบ และธรรมชาติของโลกธุรกิจก็เต็มไปด้วยตลาดที่แข่งขันอย่างไม่สมบูรณ์ (แต่ดุเดือด) ดังนั้นเราจึงเห็นการเกิดขึ้นของตลาดหลากหลายรูปแบบ ไม่ว่าจะเป็นตลาดผู้ขายน้อยราย (Oligopoly) อย่างตลาดรถยนต์หรือโทรศัพท์มือถือ ที่มักจะแข่งขันกันด้วยกลยุทธ์การส่งเสริมการขายและโฆษณาต่าง ๆ ตลาดกึ่งแข่งขันกึ่งผูกขาด (Monopolistic Competition) หรือตลาดที่มีผู้ขายหรือผู้ผลิตจำนวนมากแต่ไม่มากเท่ากับตลาดแข่งขันสมบูรณ์ อย่างตลาดสบู่ แชมพู หรือยาสีฟัน และแม้แต่สิ่งที่อยู่ตรงข้ามกับการแข่งขันอย่างสมบูรณ์สุดขั้วก็คือ ‘ตลาดผูกขาด’ (Monopoly) เช่น ไฟฟ้า ประปา หรือสินค้าและบริการที่ได้รับสัมปทาน ซึ่งหลายคนมักมองไปถึงภาพของบริษัทยักษ์ใหญ่หรือมาเฟียที่มีอำนาจเท่านั้นที่จะผูกขาดตลาดได้ แต่ตัวอย่างของกูเกิลแสดงให้เราเห็นว่าในยุคนี้ ผู้ที่สามารถทำให้สินค้าหรือบริการของตัวเองโดดเด่นจนไม่มีใครทดแทนได้และเหนือคู่แข่งอย่างขาดลอยก็สามารถครองตลาดได้แบบแทบจะผูกขาดเช่นกัน ดังเช่นที่ปีเตอร์ ธีล (Peter Thiel) นักธุรกิจชาวอเมริกันผู้ร่วมก่อตั้ง Paypal ได้กล่าวไว้ว่า “ถ้าหากต้องการสร้างธุรกิจที่มีกำไรและอยู่รอดในระยะยาว ก็อย่าสร้างธุรกิจที่เหมือนกับคนอื่น”

หา ‘แต้มต่อ’ เพื่อไปต่อ
ทุกวันนี้กูเกิล แอมะซอน แอปเปิ้ล หรือเฟซบุ๊ก ล้วนเป็นธุรกิจที่เข้ามามีอิทธิพลต่อชีวิตของผู้คนอย่างไม่ต้องสงสัย และธุรกิจเหล่านี้ก็ล้วนครองตลาดของตัวเองได้อย่างไม่มีใครเทียบติด ซึ่งนอกจากจะเป็นธุรกิจที่มีเอกลักษณ์เฉพาะตัวแล้ว ยังมีคุณสมบัติที่คล้ายกันอยู่หลายอย่าง 

  1. มีเอกลักษณ์หรือเป็นเจ้าของเทคโนโลยีที่เลียนแบบได้ยาก เช่น เสิร์ชเอนจินของกูเกิล หรือแพลตฟอร์มของเฟซบุ๊กที่แข็งแกร่ง มีการปรับเปลี่ยนพัฒนาให้ยากต่อการเลียนแบบเสมอ และนำคู่แข่งอย่างไม่เห็นฝุ่น
     
  2. สร้างเครือข่ายผู้ใช้งาน การที่คนเล่นเฟซบุ๊กก็เพราะมีคนใช้จำนวนมาก ทั้งเพื่อน พ่อแม่ หรือคนรอบตัว จำนวนที่มากเหล่านี้ยิ่งดึงดูดให้คนใหม่ ๆ เข้ามาใช้มากขึ้นเรื่อย ๆ และต่อให้มีแอพพลิเคชันใหม่ออกมา คนก็จะยังไม่เปลี่ยนพฤติกรรมในทันที เพราะคนรอบตัวหรือสังคมที่ต้องการอยู่ร่วมด้วยไม่ได้ใช้นั่นเอง
     
  3. สร้างความได้เปรียบจากขนาด ในธุรกิจบางประเภท เช่น ธุรกิจไอที หรือ ซอฟต์แวร์ จะมีต้นทุนในการขยายตัวค่อนข้างต่ำ ซึ่งความสามารถในการขยายตัวแบบนี้ จะช่วยลดต้นทุนต่อหน่วยให้ลดลงได้ และทำให้มีกำไรมากขึ้นตามจำนวนลูกค้าที่เพิ่มขึ้น 
     
  4. มีการสร้างแบรนด์ (ที่โดดเด่น) เช่น แอปเปิลเป็นแบรนด์ที่ไม่ว่าจะออกสินค้าอะไรหรือขายราคาเท่าไร ก็ยังมีคนคอยติดตามและต่อคิวรอซื้ออยู่เสมอ เพราะลูกค้าเชื่อมั่นในแบรนด์อย่างเหนี่ยวแน่น

สร้างธุรกิจให้ชนะแบบ ‘ขาดลอย’
แล้วพวกเขาทำอย่างไรให้ธุรกิจที่เริ่มต้นใหม่หรือมีขนาดเล็กสามารถเป็นเจ้าของคุณสมบัติดังที่กล่าวมา และเติบโตจนกลายเป็นธุรกิจอันดับต้น ๆ ของโลก พร้อมกับครองใจผู้บริโภคได้อย่างขาดลอย 

  1. เริ่มจากตลาดเล็ก ๆ (Niche Market) เพราะการยึดครองตลาดขนาดเล็กนั้นง่ายกว่าตลาดขนาดใหญ่ และตลาดที่ดีที่สุดก็คือตลาดที่มีความต้องการ แต่ยังไม่มีธุรกิจไหนตอบสนองได้ ยิ่งสำหรับสตาร์ตอัพที่เพิ่งก่อตั้ง การแย่งส่วนแบ่งให้ได้ 50% จากตลาดมีมูลค่าร้อยล้าน อาจจะง่ายและคุ้มค่ากว่าการแย่งส่วนแบ่งเพียง 1% ของตลาดที่มีมูลค่าพันล้านได้
     
  2. ขยายตัวสู่ตลาดข้างเคียง หลังจากที่ครองตลาดเฉพาะของตัวเองได้แล้ว จึงค่อย ๆ ขยายไปสู่ตลาดที่เกี่ยวข้อง เช่น แอมะซอนเริ่มจากการขายหนังสือ สู่ตลาดใกล้เคียงอย่างการขายซีดี วิดีโอ ซอฟต์แวร์ จนในที่สุดก็กลายเป็นผู้ที่จำหน่ายของแทบจะทุกอย่างในโลก
     
  3. ล้มกระดาน (Disruption) อาจไม่ใช่ทางออกเสมอไป การสร้างความสั่นสะเทือนให้กับตลาดได้อาจจะทำให้เป็นที่จดจำ แต่การตั้งใจสร้างความปั่นป่วนหรือตั้งใจทำลายตลาดที่มีอยู่อาจไม่ส่งผลดีในระยะยาว เพราะนอกจากจะเป็นการเพิ่มคู่แข่งแล้ว บางครั้งการร่วมมือส่งเสริมกันระหว่างธุรกิจที่คิดว่าเป็นคู่แข่งก็อาจจะพัฒนาไปเป็นการขยายฐานลูกค้าให้กันและกันก็เป็นได้

ถึงแม้ ‘แต้มต่อ’ ของแต่ละธุรกิจอาจจะแตกต่างกัน แต่เป้าหมายสูงสุดของการทำธุรกิจก็คือการสร้างสรรค์สินค้าหรือบริการที่ผู้คนชื่นชอบ และสามารถสร้างรายได้ให้แก่เจ้าของธุรกิจได้อย่างยั่งยืน ดังนั้นการเข้าสู่ตลาดเป็นคนแรก ๆ อาจสร้างความได้เปรียบก็จริง แต่ก็อาจไม่ได้เปรียบเท่าการเข้าสู่ตลาดเป็นคนสุดท้ายที่มาพร้อมผลิตภัณฑ์ที่ดีและครองใจตลาดได้อย่างแท้จริง  

ที่มาภาพเปิด : Unsplash/Braden Collum

ที่มา : 
หนังสือ Zero to One: Notes on Startups, or How to Build the Future โดย Peter Thiel 
statista.com
visualcapitalist.com

เรื่อง : ณัฐชา ตะวันนาโชติ