...70 ครั้ง คือจำนวนโดยเฉลี่ยที่เราตัดสินใจเลือกในแต่ละวัน 

...ไม่กี่วินาที คือเวลาที่ใช้ตัดสินใจกับเรื่องง่ายๆ 

...มากกว่าหนึ่งชั่วโมง อาจจะต้องใช้เมื่อจำเป็นต้องเลือกสิ่งที่ยาก 

และนานนับปี ที่เราอาจเสียใจเมื่อรู้สึกว่าเลือกผิดพลาด 

จำนวนการตัดสินใจและความรู้สึกเหล่านี้ล้วนเกิดจากตัวเลือกจำนวนมาก ที่เราถูกสอนมาว่าตัวเลือกที่มากขึ้นย่อมหมายถึงเสรีภาพแห่งการเลือกที่มากขึ้น และเสรีภาพที่ยิ่งใหญ่นี้เองก็น่าจะทำให้เราเลือกสิ่งที่จะทำให้เรามีความสุขที่สุดได้ แต่ความรู้สึกในการเลือกของเราในวันนี้ อาจไม่ได้บอกอย่างนั้น

©Heather Schwartz
 

ซอสสปาเก็ตตี้ที่ปฏิวัติทุกวงการอุตสาหกรรม
การหาคำตอบที่ว่า อะไรคือความสมบูรณ์แบบและดีที่สุดเพียงหนึ่งเดียว เป็นคำถามตั้งต้นที่สังคมอุตสาหกรรมพยายามหาคำตอบเพื่อนำเสนอสินค้าและบริการที่ดีที่สุดให้ผู้บริโภค แต่แนวคิดนี้กลับถูกสั่นคลอนเมื่อนักจิตฟิสิกส์  “โฮเวิร์ด มอสโควิทซ์ (Howard Moskowitz)” ได้พลิกโฉมซอสสปาเก็ตตี้ขึ้นใหม่ที่เปลี่ยนมาตรฐานของการค้นหา ‘สิ่งที่ดีที่สุด’ ของผู้คนในศตวรรษที่ 21 ไปตลอดกาล 

ช่วงต้นปี 1980 แคมป์เบลล์ (Campbell) ผู้ผลิตซุปสัญชาติอเมริกันรายใหญ่ของโลกได้ผลิตซอสสปาเก็ตตี้ยี่ห้อ Prego ที่แม้ว่าจะมีคุณภาพสูงกว่าซอสคู่แข่งยี่ห้ออื่นในท้องตลาด แต่กลับขายไม่ดีเท่าที่ควร แคมป์เบลล์จึงจ้างโฮเวิร์ดให้ช่วยพัฒนาซอสสูตรใหม่เพื่อเอาชนะคู่แข่งให้ได้ แรกเริ่มโฮเวิร์ดได้ทดลองทำซอสร่วมกับฝ่ายครัวของแคมป์เบลล์จากการผสมวัตถุดิบในอัตราส่วนที่แตกต่างกัน เช่น ระดับความหวาน เค็ม เปรี้ยว ส่วนผสมของกระเทียม มะเขือเทศ และชิ้นเนื้อ จนได้สูตรซอสสปาเก็ตตี้มากถึง 45 แบบ เขาและทีมงานได้นำซอสทั้งหมดให้กลุ่มทดลองจากทั่วประเทศชิมและให้คะแนนคุณภาพของซอสจาก 0 ถึง 100 คะแนน ทั้งหมดนี้ไม่ได้ทำเพื่อหาว่าซอสสูตรใดเป็นที่ชื่นชอบของผู้บริโภคที่สุด เพราะโฮเวิร์ดไม่เคยเชื่อว่าจะมีสิ่งนั้นอยู่จริง ตรงกันข้าม เขาได้แบ่งกลุ่มข้อมูลจากกลุ่มทดลอง ว่าพวกเขาชอบซอสแบบใดบ้าง คำตอบที่ได้คือ มีซอสเพียง 3 แบบเท่านั้นที่ชาวอเมริกันชอบ นั่นคือ ซอสสปาเก็ตตี้รสธรรมดา รสเผ็ด และซอสสปาเก็ตตี้แบบมีก้อนเนื้อใหญ่พิเศษ (Extra Chunky) สิ่งที่น่าแปลกใจก็คือซอสชนิดท้ายสุดนั้นไม่เคยมีขายอยู่ในท้องตลาด นี่จึงเป็นโอกาสทองของ Prego ที่จะได้เป็นเจ้าแรกในการผลิตซอสสปาเก็ตตี้ชนิดที่ 1 ใน 3 ของชาวอเมริกันชื่นชอบ และ Prego ก็กวาดกำไรไปกว่า 600 ล้านเหรียญสหรัฐฯ จากการขายซอสสปาเก็ตตี้ชนิดพิเศษนี้ ทั้งยังก้าวขึ้นมาเป็นเจ้าตลาดซอสสปาเก็ตตี้ได้ในทันที

นี่คือจุดเริ่มต้นของการที่เราเห็นสินค้าชนิดเดียวกันหลากหลายแบบวางขายในซูเปอร์มาร์เก็ต ทั้งน้ำสลัด 75 ชนิด น้ำส้มสายชู 7 รส และมัสตาร์ด 14 แบบ โดยโฮเวิร์ดได้นำเสนอแนวความคิดที่น่าสนใจเอาไว้ว่า ในโลกนี้ไม่มีมัสตาร์ดที่ดีหรือแย่ หรือกระทั่งมัสตาร์ดรสชาติสมบูรณ์แบบ มีก็แต่มัสตาร์ดรสชาติเฉพาะตัวที่เหมาะกับเฉพาะบุคคล หรือพูดง่ายๆ ก็คือ เขาได้สร้างวิธีคิดใหม่ในเรื่องความเท่าเทียมของรสชาติให้กับชาวอเมริกันและคนทั้งโลก รวมถึงทลายความเชื่อที่ว่าผู้ผลิตสินค้าหรือบริการต้องเฟ้นหาความสมบูรณ์แบบเลิศล้ำเพียงหนึ่งเดียว จนจบลงที่ผู้บริโภคอย่างเราๆ ในปัจจุบันมีตัวเลือกมากมายมหาศาล เมื่อมองมุมหนึ่ง มันหมายถึงเรายอมรับความหลากหลายของกันและกันได้มากขึ้น แต่บางครั้งตัวเลือกที่มีอยู่ ก็มีมากเกินไป

©Caroline Attwood
 

แยมที่สั่นคลอนเสรีภาพในการเลือก
มีการทดลองง่ายๆ ของสองนักศึกษาจากมหาวิทยาลัยสแตนฟอร์ดและมหาวิทยาลัยโคลัมเบียในปี 2000 ที่ได้ตั้งโต๊ะทดลองชิมแยม 24 ชนิดกับแยม 6 ชนิดกับลูกค้าที่กำลังเดินเข้าซูเปอร์มาร์เก็ตแห่งหนึ่ง เพื่อทดสอบว่าจำนวนตัวเลือกมีผลต่อการตัดสินใจของคนเรามากขนาดไหน ไม่น่าแปลกใจที่จะพบว่า โต๊ะแยม 24 ชนิดสามารถดึงดูดใจนักช็อปให้เข้ามาชิมได้มากถึง 60 เปอร์เซ็นต์ ขณะที่โต๊ะแยม 6 ชนิดดึงดูดนักชิมได้ 40 เปอร์เซ็นต์ แต่ความน่าสนใจอยู่ที่หลังจากชิมแล้ว คนที่ชิมแยมจากโต๊ะแยม 6 ชนิด ตัดสินใจซื้อแยมมากกว่าคนที่ชิมแยมจากโต๊ะแยม 24 ชนิดถึง 6 เท่า นี่อาจสรุปได้ง่ายๆ ว่า ยิ่งมีตัวเลือกมากขึ้นเท่าไหร่ คนเราก็มักจะมีแนวโน้มที่จะไม่เลือกอะไรเลยมากกว่าการมีตัวเลือกที่จำกัดกว่า ผลการทดลองนี้ได้สร้างความเปลี่ยนแปลงให้หลายธุรกิจตัดทอนผลิตภัณฑ์ของตัวเองลง หนึ่งในนั้นคือบริษัท Procter & Gamble ที่ลดจำนวนการผลิตยาสระผมยี่ห้อหนึ่งจาก 26 แบบให้เหลือ 15 แบบ และพบว่ามียอดขายเพิ่มขึ้น 10 เปอร์เซ็นต์ และบริษัท Golden Cat Corporation ที่ตัดสินค้าที่มียอดขายต่ำสุด 10 อันดับออกไป พวกเขาก็ได้กำไรเพิ่มขึ้นถึง 87 เปอร์เซ็นต์ เหตุผลก็เป็นเพราะว่าพวกเขาได้ลดต้นทุนการผลิตสินค้าที่เป็นตัวเลือกซ้ำซ้อนออกและมอบประสบการณ์ในการเลือกที่ดีขึ้นให้กับผู้บริโภค

แม้เราจะชื่นชอบการมีเสรีภาพในการเลือกได้อย่างมากมาย แต่ชีน่า ไอเยนเกอร์ (Sheena Iyengar) หนึ่งในนักศึกษาที่ทำการทดลองเรื่องโต๊ะชิมแยมและปัจจุบันในฐานะนักเศรษฐศาสตร์จิตวิทยา ผู้เขียนหนังสือเรื่อง The Art of Choosing ได้สรุปให้ฟังว่า ในช่วงทศวรรษที่ผ่านมา การเกิดขึ้นของตัวเลือกที่มากเกินไปนั้นส่งผลลบกับมนุษย์ 3 รูปแบบ นั่นคือ 1.) เรามีแนวโน้มที่จะชะลอการตัดสินใจออกไปแม้ว่าความล่าช้าในการเลือกจะส่งผลเสียต่อเราก็ตาม 2.) มีแนวโน้มที่เราจะเลือกตัวเลือกที่แย่ และ 3.) แม้ว่าจะเลือกสิ่งที่ดีแล้ว แต่ก็มีแนวโน้มว่าเราจะไม่พอใจกับสิ่งที่เลือก นักเศรษฐศาสตร์เรียกความรู้สึกนี้ว่า “ค่าเสียโอกาส (Opportunity Cost)” เมื่อจินตนาการถึงตัวเลือกอื่นที่น่าสนใจแต่ไม่ได้เลือก ก็ทำให้เราพอใจกับสิ่งที่เลือกน้อยลงนั่นเอง

©Elijah O'Donell
 

เลือกที่รัก ยอมรับที่ชัง
การเลือกซอสสปาเก็ตตี้หรือแยมสักกระปุกอาจไม่ใช่การตัดสินใจที่ยากลำบากนัก แต่หากพูดถึงการเลือกที่จะส่งผลต่อชีวิตเราในระยะยาว อย่างเช่น สาขาที่เรียน งานที่ทำ หรือคู่ชีวิตที่จะอยู่ด้วยกันตลอดไป ตัวเลือกเหล่านี้ทำให้เราต้องคิดหนัก รูธ จาง (Ruth Chang) อาจารย์สาขาปรัชญาประจำมหาวิทยาลัย Rutgers University ในสหรัฐอเมริกา ได้นำเสนอทางออกของการเลือกตัวเลือกยากๆ ในเวทีเท็ด ทอล์กไว้ว่า เมื่อต้องตัดสินใจเลือกตัวเลือกใดๆ ที่ไม่มีสิ่งไหนเป็นคำตอบที่ดีที่สุด เช่น การเลือกเรียนกฎหมายหรือศิลปะการแสดง ที่ไม่อาจรู้อนาคตได้แน่ชัดว่าสาขาไหนจะใช่ที่สุด ไม่ว่าเราจะเลือกทางใดก็ตาม ให้ยอมรับ (Commit) ในสิ่งที่เลือก พร้อมบอกเหตุผลในการเลือกของตัวเองให้แน่ชัด เพราะทางหนึ่งมันช่วยให้เราเข้าใจตัวเองมากขึ้น รูทเสริมว่า เมื่อมนุษย์ต้องเผชิญหน้ากับตัวเลือกยากๆ เราจะใช้พลังวิเศษที่สิ่งมีชีวิตอื่นไม่มี นั่นคือ ‘พลังของการสร้างเหตุผล’ โดยเฉพาะเหตุผลในการเลือก สิ่งนี้ทำให้เราแต่ละคนแตกต่างกัน เรากลายเป็นเราอย่างที่เป็นได้เพราะเหตุผลที่เราเลือก

แนวคิดเรื่องการยอมรับของรูธยังคล้ายกับมาร์ก แมนสัน (Mark Manson) นักเขียนหนังสือ The Subtle Art of Not Giving a F*ck ที่เสนอว่า นอกจากเราจะต้องยอมรับผลลัพธ์ของการเลือกแล้ว เราก็ต้องยอมรับกระบวนการ (Process) หรือระหว่างทางที่จะได้รับผลลัพธ์ในสิ่งที่เลือกด้วยเช่นกัน นั่นหมายความว่า หากคุณเลือกที่จะเป็นเจ้าของธุรกิจเพื่อหวังจะมีอิสรภาพทางการเงิน คุณก็ต้องยอมรับความเสี่ยง ยอมทำงานหนัก 60 ชั่วโมงต่อสัปดาห์ ทนบทสนทนากับลูกค้าที่ยืดยาว และทำรายงานรายรับรายจ่ายที่ไม่มีวันสิ้นสุด หรือพูดอีกอย่างว่า หากเรายอมรับอุปสรรคและอยู่กับความไม่พึงปรารถนาที่มาพร้อมกับตัวเลือกนั้นๆ ได้ มันก็คุ้มค่าเสี่ยงที่จะได้รับความพึงพอใจในการเลือกตัวเลือกนั้น

นั่นอาจหมายถึง เมื่อคุณเดินเข้าซูเปอร์มาร์เก็ตแล้วเลือกหยิบแยมรสมะนาวสูตรน้ำตาลน้อยท่ามกลางแยมที่มีให้เลือกกว่า 30 ชนิด คุณจะยอมรับในรสเปรี้ยวและฝาดเจือขมของมันอย่างเต็มใจ และไม่จินตนาการถึงรสชาติหวานอร่อยของแยมรสสตอว์เบอร์รี่ที่มีน้ำตาลมากกว่านั่นเอง  CT

ที่มา :
บทความ "When Choice is Demotivating: Can One Desire Too Much of a Good Thing?" โดย Sheena S. Iyengar (มหาวิทยาลัยโคลัมเบีย) และ Mark R. Lepper (มหาวิทยาลัยสแตนฟอร์ด) จากวารสาร Journal of Personality and Social Psychology ฉบับที่ 79 ปี 2000
บทความ “When Too Many Choices Cause Us To Fail” (สิงหาคม 2017) โดย Amit Dasgupta จาก huffingtonpost.in
บทความ “You probably know to ask yourself, “What do I want?” Here’s a way better question” โดย Mark Manson (มกราคม 2016) จาก medium.com
พอดแคสต์ “Decisions Decisions Decisions” (มีนาคม 2017) โดย Ted Radio Hour จาก npr.org
วิดีโอ "Choice, happiness and spaghetti sauce" (กันยายน 2006) โดย Malcolm Gladwell จาก ted.com
วิดีโอ "How to make hard choices" (มิถุนายน 2014) โดย Ruth Chang จาก ted.com
วิดีโอ "The art of choosing" (กรกฎาคม 2010) โดย Sheena Iyengar จาก ted.com
วิดีโอ “The paradox of choice” (กันยายน 2006) โดย Barry Schwartz จาก ted.com

เรื่อง : วรรณเพ็ญ บุญเพ็ญ