เป็นที่รู้กันดีในหมู่นักสร้างสรรค์ ธุรกิจ และคนทำงานเพื่อสังคม ว่าการสร้างสรรค์สินค้าที่ต่อยอดจากงานฝีมือและภูมิปัญญาไทยให้ไปรอดในตลาดนั้นไม่ง่าย สินค้างานคราฟต์ไอเดียสดใหม่จำนวนไม่น้อยจบลงแค่ขั้นตอนการทดลองทำต้นแบบสินค้าด้วยเหตุผลง่าย ๆ ที่น่าเสียดาย คือช่างฝีมือหรือผู้ผลิตมองไม่เห็นปลายทางว่าสินค้าที่ผลิตตามแนวทางใหม่นี้จะขายได้ที่ไหน และขายอย่างไร

‘ไอคอนคราฟต์’ (ICONCRAFT) พื้นที่พิเศษบนชั้น 4 และ 5 ของ ‘ไอคอนสยาม’ (ICOMSIAM) โครงการแลนด์มาร์กยิ่งใหญ่ระดับโลกริมฝั่งแม่น้ำเจ้าพระยา จึงเกิดขึ้นเพื่อเติมเต็มช่องว่างที่ว่านี้ แต่แน่นอนว่าการที่จะผลักดันงานคราฟต์ไทยให้ ‘ขายได้’ อย่างยั่งยืน ย่อมไม่ใช่แค่การเปิดพื้นที่ให้งานฝีมือที่กลั่นจากไอเดียและทักษะฝีมือของคนรุ่นใหม่ได้วางจำหน่ายในทำเลที่เหมาะสมเท่านั้น แต่ยังจะต้องส่งต่อความรู้และสร้างแรงบันดาลใจให้ช่างฝีมือร่วมสมัยมองเห็นความเป็นไปได้ของอุตสาหกรรมที่รอให้พวกเขาเข้ามาเป็นส่วนหนึ่งในการขับเคลื่อนด้วย

และนี่คือกลยุทธ์เบื้องหลังการปลุกปั้น ICONCRAFT พื้นที่สำหรับคนตัวเล็กในอภิมหาโครงการเมืองริมน้ำ ที่หวังจะเป็นศูนย์กลางงานฝีมือไทยพันธุ์ใหม่ที่ถูกใจคนรักงานคราฟต์ทั่วโลก

ไชยยง รัตนอังกูร ผู้อำนวยการฝ่ายนวัตกรรมธุรกิจ (Chief Visionary Director) ของสยามพิวรรธน์

คราฟต์ไทยหัวใจยูนิเวอร์แซล
“สิบปีที่ผ่านมาประเทศไทยแทบจะไม่มีโปรเจ็กต์การลงทุนใหญ่ๆ เลย ไอคอนสยามเป็นความพยายามของเราที่อยากจะนำประเทศไทยกลับเข้าสู่ความสนใจของโลกอีกครั้ง ทั้งในแง่ของการลงทุน การท่องเที่ยว และการค้าปลีก”

“ไอคอนคราฟต์เองก็ตอบโจทย์ภาพใหญ่นี้ โดยทำหน้าที่เป็นแพลตฟอร์มสำหรับคนตัวเล็กๆ ให้มีโอกาสนำงานฝีมือที่มีอยู่แล้ว มาเจอกับผู้บริโภคในตลาดไลฟ์สไตล์ยุคใหม่ และถ้าสินค้าไหนประสบความสำเร็จ เขาก็สามารถที่จะขยายไปสู่ตลาดโลก” ไชยยง รัตนอังกูร ผู้อำนวยการฝ่ายนวัตกรรมธุรกิจ (Chief Visionary Director) ของสยามพิวรรธน์ เท้าความถึงแนวคิดเบื้องหลัง ‘ไอคอนคราฟต์’ ที่ตั้งเป้าให้เป็นศูนย์รวมงานคราฟต์ไทยระดับโลก

‘Innovative Craft’ คือคำนิยามคุณสมบัติของงานคราฟต์ทุกชิ้นที่วางเรียงรายอยู่ในโซนไอคอนคราฟต์ ตั้งแต่เสื้อผ้า กระเป๋า เครื่องประดับ จานชาม ของแต่งบ้าน ของกิน ไปจนถึงผลิตภัณฑ์ดูแลสุขภาพ เห็นได้ชัดว่างานฝีมือร่วม 5,000 ชิ้นที่นี่มีบางอย่างที่แปลกไปจากงานฝีมือที่เราพบเห็นทั่วไปตามตลาดและร้านค้าชุมชน

จากคำอธิบายของคุณไชยยง ‘นวัตศิลป์’ เหล่านี้ คือสินค้าที่ผู้ผลิตเลือกหยิบจับเสน่ห์ของงานฝีมือไทยในอดีต มาดัดแปลงสีสัน ลวดลาย วัสดุ รูปทรง หรือการใช้งานแบบใหม่ เพื่อให้สอดรับกับชีวิตประจำวันของผู้บริโภคในยุคนี้ บางชิ้นอาจไม่ได้วิจิตรบรรจงทุกรายละเอียดตามอย่างต้นฉบับที่ตกทอดจากรุ่นปู่ย่าตาทวด แต่เป็นผลงานที่มีความเป็นสากลทั้งในแง่ความงามและการใช้งาน (Universal Sense of Beauty and Function) สวยเก๋ถูกใจทั้งลูกค้าท้องถิ่นและคนต่างชาติต่างวัฒนธรรม 

“จริงๆ แล้วยุคนี้มีผู้บริโภคที่สนใจงานคราฟต์ไม่น้อยเลย แทบจะทุกเพศทุกวัย ทุกคนอยากจะมีสักชิ้นหนึ่งที่ซื้อไปแล้วมันตอบได้ว่าทำไมฉันถึงซื้อสิ่งนี้ คนซื้องานคราฟต์ยุคนี้เหมือนซื้องานแฟชั่น เพราะงานคราฟต์มันสื่อสารอะไรบางอย่างของเรา บ่งบอกตัวตนและความสนใจของเรา ดังนั้นงานที่มีความคิดที่ดี เป็นสากลทั้งในแง่ความงามและฟังก์ชั่น ต่างชาติมองปุ๊บแล้วรู้เลยว่า อ้อ ชิ้นนี้ซื้อแล้วเอาไปทำอะไร สินค้าแบบนี้เราจะเห็นเลยว่ามันขายได้”

นอกจากนี้ในด้านงานขาย ไอคอนคราฟต์ไม่ได้เกิดขึ้นเพื่อการค้าปลีกเพียงอย่างเดียว แต่ยังรับดูแลการสั่งซื้อของลูกค้าที่เป็นหน่วยงานธุรกิจ (B2B) ด้วย “หลายครั้งที่ลูกค้าที่เป็นโรงแรม คาเฟ่ หรือร้านอาหารเล็กๆ ทั้งในและต่างประเทศ เขาอาจจะไม่ได้ต้องการสั่งซื้อสินค้าครั้งละหลายร้อยชิ้นตามจำนวนขั้นต่ำเหมือนอย่างธุรกิจใหญ่ เขาก็มักจะมาซื้อสินค้าจากร้านค้าปลีกซึ่งมีราคาสูง และหน้าร้านเหล่านี้ก็อาจจะไม่ได้มีสต็อกสินค้าจำนวนมากขนาดนั้น ดังนั้นเราจึงรับดูแลออเดอร์เล็กๆ สำหรับลูกค้ากลุ่มนี้ด้วย”

 

สร้างประสบการณ์ผ่านเรื่องเล่า
ท่ามกลางตัวเลือกสินค้าและช่องทางการซื้อขายมากมายในยุคนี้ ทุกร้านค้าจึงต้องสร้างความโดดเด่นแตกต่าง ด้วยการคัดเลือกสินค้าที่มีเอกลักษณ์ เสริมด้วยบรรยากาศและการเล่าเรื่องที่ดึงดูด

พื้นที่ทุกมุมของไอคอนสยามจึงออกแบบและตกแต่งพื้นที่ด้วยงานดีไซน์ที่ผสมผสานความเป็นไทยเข้ากับความทันสมัยอย่างลงตัว พร้อมด้วยป้าย QR Code ที่ทุกคนสามารถสแกนเพื่ออ่านเรื่องราวที่มาที่ไปของงานแต่ละชิ้นได้ทั้งภาษาไทยและอังกฤษ อาทิ เสาลายกนกต้นสูงใหญ่บริเวณทางเข้า ฝีมือ อ.ปรีชา เถาทอง ศิลปินแห่งชาติสาขาจิตรกรรม แชนเดอเลียร์แก้วจากบริษัทออกแบบในสาธารณรัฐเช็ก ที่เลียนแบบการร้อยเรียงของดอกรักและดอกมะลิ สะท้อนความงามประณีตของศิลปะการร้อยเรียงดอกไม้บนพวงมาลัย

สำหรับพื้นที่ 2,500 ตารางเมตรของไอคอนคราฟต์เอง ก็ออกแบบด้วยเส้นโค้งและรูปทรงนามธรรมที่สื่อถึงเครื่องจักสานทำมือภูมิปัญญาไทย จากการรังสรรค์โดยดวงฤทธิ์ บุนนาค ดีไซเนอร์ชื่อดัง พร้อมทั้งจัดโซนพื้นที่โดยได้แรงบันดาลใจจากสาขาวิชาช่างสิบหมู่ที่มีมาแต่โบราณ ลดทอนให้เหลือเพียงเจ็ดหมู่ ตามประเภทของสินค้าที่วางจำหน่าย ได้แก่ 
1.The Smith งานช่างทอง ช่างโลหะ 
2.The Painter งานวาด งานลงรักปิดทอง 
3.The Sculptor งานปั้น 
4.The Carpenter งานไม้ 
5.The Weaver งานทอ 
6.The Gastronomer งานอาหาร 
7.The Therapist งานแพทย์แผนไทย การบำบัดและดูแลสุขภาพ

 

คราฟต์ไทย ขายได้
เบื้องหลังก่อนที่จะเกิดพื้นที่หน้าร้านแบบ Multi-brand Store ที่เต็มไปด้วยสินค้าไอเดียดีโดนใจตลาด คือการทำงานของทีมค้าปลีกของสยามพิวรรธน์ที่ร่วมมือกับหลากหลายหน่วยงาน อาทิ กรมส่งเสริมการค้าระหว่างประเทศ (DITP) ศูนย์ส่งเสริมศิลปาชีพระหว่างประเทศ (SACICT) สำนักงานนวัตกรรมแห่งชาติ (NIA) กระทรวงวิทยาศาสตร์ รวมถึงผู้ประกอบการและนักออกแบบ ในโครงการประกวดและพัฒนาผลิตภัณฑ์ต่างๆ  

บทบาทของสยามพิวรรธน์ คือการแบ่งปันองค์ความรู้ในฐานะธุรกิจผู้เชี่ยวชาญซึ่งเข้าใจความต้องการของผู้บริโภค ให้คำแนะนำตั้งแต่การพัฒนาผลิตภัณฑ์ การออกแบบบรรจุภัณฑ์ การตลาด ไปจนถึงการกำหนดราคา

“งานฝีมือบางอย่างใช้ทรัพยากรมากเกินไป ทำให้ต้นทุนมันสูง เราก็เข้าไปคุยกับเขาว่าของมันสวยนะ แต่ว่าท้ายที่สุดแล้วราคามันสูงเกินไป ก็มาช่วยดูว่าส่วนไหนบ้างที่ลดต้นทุนได้ เช่น เปลี่ยนวัสดุหรือลดทอนอะไรลงดีไหม ในขณะเดียวกันสินค้าบางประเภทถึงแม้ว่าคนขายจะตั้งใจผลิตมาให้ราคาไม่แพง แต่ราคามันเป็นปัจจัยด้านจิตวิทยาสำหรับสินค้ากลุ่มนั้น ถ้าถูกไป ผู้บริโภคจะคิดว่าคุณภาพไม่ดี ทีมรีเทลของเราก็จะแนะนำว่าราคาควรจะอยู่ที่เท่าไหร่ถึงจะขายได้”

จากประสบการณ์การทำธุรกิจค้าปลีกมาอย่างยาวนานของสยามพิวรรธน์ จิ๊กซอว์ชิ้นสำคัญที่ผู้ผลิตงานฝีมือบ้านเรายังขาดไปก็คือ การคิดนอกกรอบ “คนที่อยู่กับงานฝีมือมานานหลายคนยังไม่เปิดรับมุมมองของตลาดเท่าที่ควร บางคนกลัวว่าถ้าเปลี่ยนจะเหมือนไม่เคารพวิชา แต่เรามองในมุมของคนขาย ว่าตลาดไม่ได้อินกับคุณขนาดนั้น คุณต้องถอยกลับมาแล้วทำให้งานมันง่ายขึ้น ยิ่งในโลกปัจจุบันที่มีตัวเลือกอื่นอีกมากมาย ดังนั้นเรื่องนี้จึงเป็นเรื่องที่ต้องใช้เวลา ต้องทำให้เขาเห็นว่าทำแล้วขายได้ ใช้ Demand Force สุดท้ายเขาก็จะยอมเปลี่ยน” คุณไชยยงอธิบายให้เห็นสถานการณ์ของตลาดคราฟต์ไทยในวันนี้

นอกจากผู้ประกอบการแล้ว สยามพิวรรธน์ยังเห็นว่าเด็กรุ่นใหม่คือความหวังสำคัญของอุตสาหกรรมงานฝีมือในอนาคต การเข้าไปมีส่วนร่วมในการให้คำแนะนำในการพัฒนาชิ้นงานของนิสิตนักศึกษาจึงเป็นอีกภารกิจที่ทีมงานไม่พลาด

“คนรุ่นใหม่จะค่อนข้างเปิดกว้างและกล้าที่จะลองสร้างสรรค์อะไรใหม่ๆ มากกว่าคนรุ่นเก่าอยู่แล้ว ในไอคอนคราฟต์เรามี Campus Zone สำหรับจัดแสดงและจำหน่ายงานของนักศึกษามหาวิทยาลัยที่เรียนด้านดีไซน์และงานช่างศิลป์โดยเฉพาะ เพราะเราอยากให้เขามีโอกาสได้เรียนรู้และทดลองตลาดในสนามจริง บอกเลยว่าใครที่ทำงานคราฟต์อยู่ สามารถมาเสนอเพื่อฝากขายได้เลย” 

เติมเต็มประสบการณ์หน้าร้าน เติมไฟผู้ประกอบการรุ่นใหม่
เช่นเดียวกับทุกธุรกิจค้าปลีก คุณไชยยงเปิดเผยว่าในเร็ว ๆ นี้ไอคอนคราฟต์เองก็เตรียมขยายพื้นที่เข้าสู่ช่องทางออนไลน์เช่นกัน แต่ก็ปฏิเสธไม่ได้ว่าประสบการณ์และความรู้สึกในเลือกซื้องานฝีมือผ่านการสัมผัสของจริงนั้นยากจะทดแทนด้วยออนไลน์แพลตฟอร์ม จึงเพิ่มบริการ Pick up Onsite สำหรับลูกค้าที่เลือกสินค้าในช่องทางออนไลน์แล้ว แต่อยากเห็นสินค้าจริงที่ร้านก่อนตัดสินใจ พร้อมด้วยบริการจัดส่งของให้ถึงบ้าน เพื่ออำนวยความสะดวกให้ลูกค้าที่อาจจะเดินทางกลับด้วยเรือ 

นอกจากนี้ ยังสร้างแรงดึงดูดให้พื้นที่หน้าร้านอยู่เสมอ ด้วยการจัดกิจกรรมเป็นประจำทุกเดือน ไม่ว่าจะเป็นป็อปอัพสโตร์แสดงต้นแบบสินค้าไอเดียสดใหม่จากโครงการพัฒนาผลิตภัณฑ์ร่วมกับหน่วยงานภาครัฐ และเวิร์กช็อปที่เปิดโอกาสให้ทุกคนสามารถเข้ามาร่วมสร้างสรรค์ผลงานภายใต้การดูแลอย่างใกล้ชิดของศิลปินนักออกแบบ เพื่อเป็นการเพิ่มโอกาสในการขาย ทั้งยังเปิดประสบการณ์ให้ลูกค้าโดยเฉพาะคนรุ่นใหม่ได้เรียนรู้ภูมิปัญญาจากการลงมือทำจริง เช่น เวิร์กช็อปปรุงน้ำอบแบบโบราณในช่วงเทศกาลสงกรานต์ที่ผ่านมา

“เราอยากจะให้ที่นี่เป็นศูนย์กลางของคนรุ่นใหม่ที่เห็นความเป็นไปได้ของงานคราฟต์และอยากจะทำให้มันเติบโต พัฒนาเป็นธุรกิจของตัวเอง เพราะอุตสาหกรรมงานคราฟต์ไทยยังมีช่องว่างอีกมากที่รอให้พวกเขามาเติมเต็ม”

เรื่อง : ณัฏฐนิช ตัณมานะศิริ I ภาพ : ภีร์รา ดิษฐากรณ์