บนถนน “ทัพพระยา” ในแถบพัทยาใต้ มีร้านกาแฟติดอันดับวงใน ที่นักท่องเที่ยวจากกรุงเทพมหานครหลายคนเคยไปเยี่ยมเยียน

หากนักท่องเที่ยวเหล่านั้นมองมายังฟากตรงข้าม เฉียงๆ กับร้านกาแฟสไตล์อาร์ตคาเฟ่แห่งนั้น ก็จะพบร้านอาหารฝรั่งที่แปะป้ายบอกให้นึกถึงคำว่าภาคพื้นยุโรป

ในเวลาสายๆ ร้านอาหารแห่งนี้จะเนืองแน่นด้วยลูกค้าที่มารับประทานอาหารเช้า ในบรรยากาศแบบครอบครัว หรือไม่ก็เป็นที่พบปะคนรู้จัก บางคนอาจเลือกนั่งสูบบุหรี่-อ่านหนังสือพิมพ์ อันเป็นกิจกรรมที่คนผู้มีเวลาเลือกทำระหว่างอาหารเช้า อยู่กันตามโต๊ะที่จัดไว้บนระเบียงหน้าร้าน

ขณะที่ภายในร้านจะอบอวลด้วยกลิ่นขนมปังอบใหม่ซึ่งคงไม่ต่างจากคำทักทายต้อนรับลูกค้า ซึ่งในจำนวนไม่น้อยน่าจะเป็นลูกค้าประจำของร้าน และที่สำคัญ ลูกค้าแทบทั้งร้านเป็น “คนท้องถิ่น”

ซึ่งเกือบทั้งหมดเป็นชาวตะวันตก ไม่ใช่คนไทยแต่อย่างใด

ประวัติศาสตร์ที่บอกเล่าโดยเมืองพัทยา ใช้คำว่า “ทัพพระยา” อันหมายถึงทัพของพระยาตากที่มาแวะพักก่อนเคลื่อนทัพไปจันทบุรี เป็นจุดเริ่มต้นประวัติศาสตร์ของเมือง

ก่อนจะเพี้ยนมาเป็น “พัทธยา” และลดรูปจนเหลือ “พัทยา” ในปัจจุบัน

แต่ประวัติศาสตร์ที่ทำให้พัทยาเกิดขึ้นและดำรงอยู่ในฐานะเมืองท่องเที่ยวริมทะเลอย่างทุกวันนี้ ไม่ได้เริ่มต้นมานานขนาดนั้น มิหนำซ้ำยังเริ่มต้นจากคนต่างถิ่น ไม่ว่าจะเป็นคนจากกรุงเทพฯ ที่มาจับจองที่ดิน แรงงานจากจังหวัดต่างๆ ที่อพยพเข้ามาทำมาหากิน ไปจนถึงคนต่างชาติ ที่มาปักหลักอาศัยกันในพัทยา ปีละ 3 เดือน 6 เดือน หรืออยู่อาศัยถาวรจนเรียกได้ว่าเป็นบ้านของพวกเขา

ไม่ว่าพัทยาจะมีภาพจำในใจของหลายคนอย่างไร เมืองแห่งนี้ก็ไม่มีอะไรเลยที่เหมือนใคร นี่คือเมืองที่เริ่มต้นจากความเป็นสากล  บ่มเพาะให้เติบโตโดยทุนจากเมืองหลวงและนโยบายรัฐบาล และขยายใหญ่โดยผู้ประกอบการจากทั้งในและนอกประเทศจนถึงปัจจุบัน

แต่พัทยาไม่ต่างจากเมืองอื่นๆ ที่มีช่วงเวลารุ่งเรือง ตกต่ำ และกลับฟื้นขึ้นมาใหม่ คำถามก็คือ เมืองที่มีความเปิดกว้างเป็นพื้นฐาน มีพิกัดเป็นจุดแข็ง และมีนโยบายเขตเศรษฐกิจของรัฐเป็นโอกาสมหาศาลที่รออยู่ตรงหน้า จะทำข้อสอบในการสร้างแบรนด์พัทยาขึ้นใหม่ ให้แข็งแกร่งกว่าเดิมอย่างไร

เริ่มจากคนต่างถิ่น
อาจกล่าวได้ว่า ประวัติศาสตร์พัทยาสมัยใหม่นั้นเริ่มขึ้นก่อน พ.ศ. 2500 ไม่นาน

มีสองปัจจัยที่สร้างให้เกิดพัทยาไปพร้อมกัน นั่นคือ ความเป็นสากลที่พาเอากีฬาทางน้ำมาสู่ประเทศไทย และถนนสุขุมวิทที่พานักพัฒนาอสังหาริมทรัพย์จากกรุงเทพฯ ไปบุกเบิกพัทยา

ในความเป็นสากล หมายถึงชาวต่างชาติที่มาอาศัยในกรุงเทพฯ มากขึ้นหลังสงครามโลกครั้งที่สอง อันเนื่องจากการยกระดับความสัมพันธ์ไทย-อเมริกา กับอีกส่วนคือนักเรียนนอกที่กลับมาจากยุโรป คนสองกลุ่มนี้นำเข้าวัฒนธรรมใหม่ๆ อย่างการแล่นเรือใบ เข้ามาในประเทศไทย และพัทยาใต้ก็คือจุดที่นักแล่นเรือใบชอบมาใช้เป็นจุดพัก 

แต่ในเวลานั้นพัทยายังเป็นเพียงป่ารกๆ กับพื้นที่เกษตรกรรม ไม่มีถนนอื่นใดนอกจากทางเกวียน ไม่ต้องถามหาร้านค้าร้านอาหาร นักแล่นเรือใบในยุคแรกๆ ต้องเตรียมอาหารและน้ำดื่มกันมาเอง

จนกระทั่งนักพัฒนาอสังหาริมทรัพย์มาบุกเบิกผืนดินพัทยา หักร้างถางพง จัดสรรพื้นที่ และชักชวนคนจากเมืองหลวงมาปลูกบ้านพักตากอากาศ จนเริ่มมีน้ำและไฟฟ้า และที่สำคัญ คือการระดมทุนของคนเมืองหลวงเหล่านี้เพื่อตัดถนนจากบ้านนาเกลือทางตอนเหนือ ลงมาถึงส่วนที่เป็นพัทยาใต้ กลายเป็นถนนพัทยาสายหนึ่ง หรือถนนเลียบชายหาดพัทยาที่เรารู้จัก ความเป็นเมืองจึงเริ่มต้นขึ้น

นั่นหมายถึงการเปลี่ยนจากการคมนาคมทางทะเลสู่ทางบก ชาวประมงเริ่มขึ้นบกมาเปิดร้านค้าร้านอาหาร บางส่วนแปรสภาพเรือของตนเองเพื่อรับนักท่องเที่ยวที่เริ่มรู้จักพัทยาจากหน้าหนังสือพิมพ์ และการประชาสัมพันธ์ส่งเสริมการท่องเที่ยวของรัฐบาล หลังผู้นำรัฐบาลไทยเดินทางเยือนอเมริกาใน พ.ศ. 2501 และกลับมาพร้อมนโยบายส่งเสริมการท่องเที่ยว รวมถึงการจัดตั้งองค์การส่งเสริมการท่องเที่ยว (อสท.)

Brand I : ริเวียร่า
“เสน่ห์แบบไทยที่ไม่เหมือนใครเริ่มต้นที่โรงแรมโอเรียนเต็ล และจบลงอย่างสุขใจที่นิภาลอดจ์” (“Exotic Thailand starts at the Oriental Hotel…Ends delightfully at the Nipa Lodge”)

ก็อบปี้โฆษณาบนหน้านิตยสารในอดีต คือหลักฐานชิ้นดีที่ทำให้เราเข้าใจความเป็นสถานตากอากาศระดับไฮเอนด์ของพัทยา ซึ่งบ้างก็เปรียบกับชายหาดริเวียร่าทางตอนใต้ของฝรั่งเศส บ้างก็เปรียบกับหาดไวกิกิของฮาวาย
นิภาลอดจ์ คือโรงแรมมาตรฐานสากลแห่งแรกของพัทยาที่เปิดให้บริการใน พ.ศ. 2507 แน่นอนว่าต้องอาศัยความกล้าหาญอย่างมากที่จะสร้างโรงแรมมาตรฐานสากลขึ้นในพื้นที่ซึ่งแทบไม่มีอะไรเลยในเวลานั้น แต่ความนิยมในหมู่ชาวไทยที่เริ่มรู้จักพัทยา และการมาถึงของทหารอเมริกันที่ร่วมรบในสงครามเวียดนาม ซึ่งทำสัญญาว่าจะส่งทหารมาพักที่นิภาลอดจ์ เป็นเครื่องการันตีว่าธุรกิจนี้จะไม่ล้มพับลงกลางทาง

นิภาลอดจ์กลายเป็นสัญลักษณ์ของวัฒนธรรมตากอากาศแบบมีระดับ และพัทยาในเวลานั้นคือชายหาดเดียวในประเทศที่มีนักท่องเที่ยวใส่บิกินีเล่นน้ำอาบแดดแบบฝรั่ง โดยมีจุดขายเป็นกิจกรรมชายหาดกับกิจกรรมทางน้ำ แถมยังไม่มีสถานบันเทิงยามราตรีนอกเหนือจากไนต์คลับไม่กี่แห่งที่ทหารอเมริกันจะมาพบปะพูดคุยกันเท่านั้น

หากลองหาข้อมูลที่อดีตทหารอเมริกันพูดถึงพัทยาก่อนทศวรรษ 1970 เราจะพบว่าสิ่งที่พวกเขาต่างจดจำก็คือกีฬาทางน้ำมากกว่าบาร์เบียร์และเซ็กซ์ทัวร์

(Source: TOT Telephone Directory, Bangkok-Thonburi, January, 1969)

Brand II : พัฒน์พงศ์ริมทะเล
สำหรับประเทศไทย สงครามกับการท่องเที่ยวอาจมีความสัมพันธ์กันอย่างลึกซึ้งกว่าที่เรากล่าวมาทั้งหมด ปฏิเสธไม่ได้เลยว่า สงครามคือปัจจัยสำคัญในการกำหนดรูปร่างหน้าตาของการท่องเที่ยวในประเทศไทยอย่างจริงจังและหยั่งรากลึกมาจนถึงปัจจุบัน

ไม่ว่าจะเป็นโรงแรมหลายแห่งในกรุงเทพฯ ที่สร้างขึ้นเพื่อรองรับทหารอเมริกันในช่วงนั้น หรือจำนวนหญิงขายบริการที่เพิ่มขึ้นจากเรือนหมื่นเป็นหลายแสน เปรียบเทียบก่อนและหลังสงครามเวียดนาม

แต่สำหรับพัทยา การมาถึงของสงครามไม่ใช่สาเหตุของภาพลักษณ์ย่ำแย่ เท่ากับการสิ้นสุดของสงคราม

เมื่อโรงแรมมากมายที่กำลังอยู่ระหว่างการก่อสร้าง และผู้ประกอบการที่เคยทำรายได้จากอุตสาหกรรมท่องเที่ยว ต้องเผชิญกับการถอนทหารของอเมริกา และตลาดที่เคยเฟื่องฟูกลับหดแฟ่บลง

เมื่อมีผู้ประกอบการหัวใสเกิดไอเดียเปลี่ยนร้านอาหารของตนให้เป็นบาร์เบียร์ เรื่องราวใหม่จึงถือกำเนิดขึ้น

เพราะบาร์เบียร์ หรือการประกอบสถานบันเทิงยามค่ำคืนในที่โล่งแจ้ง ไม่ใช่สิ่งที่มีคนเคยเห็นมาก่อน มันเป็นไอเดียขายได้ที่กลายเป็นจุดขายใหม่ของพัทยา ก่อนจะมีคนพัฒนาการท่องเที่ยวแบบเซ็กซ์ทัวร์ตามมาหลังจากนั้นไม่นาน

บวกกับนโยบายรัฐบาลในช่วงสิ้นสุดสงครามเวียดนาม ที่ต้องการผลักดันให้พัทยาเป็นสถานที่ท่องเที่ยวหลากวัตถุประสงค์ มีกิจกรรมให้เลือกหลายชนิด สำหรับคนทุกเพศ ทุกวัย ทุกกลุ่ม ทุกระดับ แต่ยังต้องการเก็บลูกค้าทั้งกลางวันและกลางคืนอีกด้วย

พัทยาเปลี่ยนจาก Sea, Sand & Sun เป็น Sea, Sand, Sun & Sex แต่ดูเหมือน Sex จะเติบโตมากที่สุด

TOT Telephone Directory, Bangkok-Thonburi, January, 1969)

Brand III : พัทยาที่มีทุกอย่างให้เธอ
พัทยาช่วง พ.ศ. 2520 โตเร็วเกินกว่าที่สาธารณูปโภคพื้นฐานจะตามทัน ไม่แปลกที่มันจะนำมาซึ่งปัญหาแบบเมืองๆ ทุกประเภทเท่าที่จะเกิดขึ้นได้ ไม่ว่าจะเป็นมลภาวะ ของเสียและขยะ การจราจร และปัญหาสิ่งแวดล้อมอื่นๆ ไม่นับปัญหาภาพลักษณ์

นำมาสู่ความคิดที่ว่าระบบบริหารท้องถิ่นแบบสุขาภิบาลนั้นไม่เหมาะกับเมืองท่องเที่ยวที่ขยายตัวเร็ว ตามด้วยแนวคิดในการหันมาใช้ระบบผู้จัดการเมือง (City Manager) ใน พ.ศ. 2521 จึงมีการเปลี่ยนรูปแบบการปกครองมาเป็นองค์กรปกครองส่วนท้องถิ่นรูปแบบพิเศษที่เรียกว่า “เมืองพัทยา” พร้อมกับการใช้แผนพัฒนาเมืองพัทยาฉบับแรก โดยในช่วงเริ่มแรกยังไม่มีการเลือกตั้งนายกเมืองฯ เหมือนกับในปัจจุบันที่โครงสร้างการบริหารเมืองพัทยาแบ่งออกเป็น 2 ขา คือสภาเมืองพัทยา (ฝ่ายนิติบัญญัติ) กับนายกเมืองพัทยา (ฝ่ายบริหาร) ทั้งสองฝ่ายล้วนมาจากการเลือกตั้ง

ตามมาด้วยโครงการอีสต์เทิร์นซีบอร์ด และการออกพระราชบัญญัติอาคารชุด ที่ทำให้พัทยากลายเป็นพื้นที่ประชันกำลังของโครงการที่อยู่อาศัยในรูปแบบใหม่ บวกกับทุกอย่างที่เป็นของใหม่ซึ่งเริ่มเห็นกันในยุคนั้น ไม่ว่าจะเป็นห้างสรรพสินค้า หรือสถานที่ท่องเที่ยวหลากรูปแบบ ที่ผุดขึ้นในทศวรรษ 1980-1990

แต่ในขณะที่พัทยาเต็มไปด้วยสถานที่ท่องเที่ยวเพื่อรองรับความต้องการของผู้คนทุกกลุ่ม โรงแรมที่สร้างขึ้นในยุคนี้ส่วนใหญ่กลับเป็นโรงแรมชั้นสาม ไม่มีใครกล้าพูดว่าการปกครองตนเองของพัทยาคือความสำเร็จ เมื่อปัญหาที่เคยมีไม่ได้น้อยลงแต่อย่างใด แถมภาพลักษณ์ติดลบของการท่องเที่ยวที่สื่อต่างชาติพากันนำเสนอ อันได้แก่ ปัญหาโสเภณี เอดส์ และความเสื่อมโทรม ยังถูกเชื่อมโยงกับพัทยาราวกับเป็นภาพเดียว

Brand IV : สากลและยั่งยืน? 
แต่พัทยาก็คือพัทยา เมืองที่มีความได้เปรียบทางภูมิศาสตร์และโอกาสจากนโยบายรัฐบาลอย่างที่ไม่มีใครเทียบได้

เมื่อเข้าสู่ศตวรรษที่ 21 แผนการพัฒนาสนามบินอู่ตะเภา บวกกับการเปิดใช้สนามบินสุวรรณภูมิ ได้จุดความสนใจให้โรงแรมเครือระดับโลกหันมามองพัทยาอย่างจริงจัง

ในฐานะที่พัทยาอยู่ห่างจากสนามบินสุวรรณภูมิเพียงแค่ระยะเวลาขับรถชั่วโมงนิดๆ และห่างจากอู่ตะเภาแค่ครึ่งชั่วโมงหน่อยๆ ไม่นับความจริงที่ว่าหากรถไฟความเร็วสูงเกิดขึ้น นักท่องเที่ยวก็สามารถเดินทางจากสถานีลาดกระบังมาถึงพัทยาได้ในเวลาเพียงครึ่งชั่วโมงเช่นกัน

ไม่นับผลพวงจากการพัฒนาระเบียงเศรษฐกิจภาคตะวันออก (EEC) ที่กำลังจะเกิดขึ้น พัทยาจะใช้ประโยชน์จากทุนทางเศรษฐกิจมหาศาลที่รัฐบาลทุ่มให้กับภาคตะวันออกอย่างเต็มเม็ดเต็มหน่วยได้หรือไม่ เมืองจะเก็บเกี่ยวประโยชน์จากการเป็นจุดบริการ ณ ใจกลางเขตเศรษฐกิจอุตสาหกรรมอย่างไร

และไม่นับความจริงที่ว่าพัทยายังคงเป็นเมืองชายทะเลที่ไม่ไกลจากกรุงเทพฯ และทะเลของพัทยาที่นับรวมความยาวได้หลายกิโลเมตรนั้นสามารถกลับมาสวยงามได้หากได้รับการจัดการอย่างจริงจัง

ในปัจจุบัน เราเริ่มเห็นพัทยากลับมาเป็นสถานที่ท่องเที่ยวของครอบครัว ของคนรุ่นใหม่ ของนักท่องเที่ยวกลุ่มเดิมอย่างรัสเซีย และของนักท่องเที่ยวกลุ่มใหม่อย่างจีนและอินเดีย

แต่ความท้าทายก็คือ พัทยาจะขายของให้ได้ราคา หรือเก็บผลประโยชน์ไว้กับเมืองของตนได้อย่างไร ในวันที่ผู้ประกอบการตัวแทน (ชาวต่างชาติที่มาตั้งธุรกิจในนามคนไทย) เต็มเมือง

บทเรียนจากอดีตบอกกับเรา พัทยาเคยมีช่วงเวลา “ยิ่งขายของยิ่งไม่ได้ราคา” โดยเฉพาะเมื่อเมืองที่เคยเปรียบกับสถานตากอากาศชั้นหนึ่งถูกถมด้วยโรงแรมชั้นสามในทศวรรษแห่งการเติบโตแบบไม่มีอะไรมาหยุดยั้ง

นั่นอาจเป็นเพราะเมืองปราศจากคานงัด เมื่อผู้คนเข้ามาประกอบธุรกิจโดยปราศจากความรู้สึกเป็นเจ้าของ คำถามจึงมีอยู่ว่า พัทยาที่สร้างขึ้นโดยคนต่างถิ่น และเติบโตบนพื้นฐานของสังคมพหุวัฒนธรรม จะให้โอกาสใครก็ตามที่มาอยู่อาศัยในเมืองแห่งนี้ได้เป็น “คนท้องถิ่น” ที่มีความเป็นเจ้าของเมืองแห่งนี้อย่างแท้จริงหรือไม่ เพื่อที่พวกเขาจะหวงแหน และเป็นคานงัดให้กับการพัฒนาที่ไม่ยั่งยืน

นับตั้งแต่ พ.ศ. 2552 พัทยาได้รับการกำหนดให้เป็น “พื้นที่พิเศษเพื่อการท่องเที่ยวอย่างยั่งยืนเมืองพัทยาและพื้นที่เชื่อมโยง” ที่ครอบคลุมพื้นที่เมืองพัทยาเดิม บวกกับพื้นที่อีกจำนวนมากของอำเภอบางละมุงไปจนถึงอำเภอสัตหีบ นั่นหมายถึงงบประมาณอีกจำนวนมากที่ได้รับการจัดสรรเพื่อนำมาบริหารจัดการให้เกิดความยั่งยืน

หากจัดการเรื่องความยั่งยืนและนักลงทุนตัวแทนได้ และไม่ลืมว่าสินทรัพย์ที่ไม่มีใครพรากไปได้ก็คือ ‘ทะเล’ และ ‘ทำเล’ รวมถึงความใจกว้างอันเป็นพื้นฐานให้กับความหลากหลายของพัทยาในวันนี้ ก็ไม่เห็นจะมีอะไรที่พัทยาทำไม่ได้ รวมถึงการเป็นจุดหมายปลายทางของการท่องเที่ยวระดับโลก

ที่ขายของได้ราคาอย่างที่ควรจะเป็น

ที่มา:
หนังสือ ตามรอยตำนานเมืองพัทยา กับปริญญา ชวลิตธำรง ผู้พลิกผืนแผ่นดินเมืองพัทยา, โจนาธาน, จัดพิมพ์โดยนริสชัย ป้อมเสือ, 2546
หนังสือ Tourism and War (Contemporary Geographies of Leisure, Tourism and Mobility), Richard Butler (Editor), Wantanee Suntikul (Editor), Routledge, 2555
บทความทางวิชาการ “Managing a mature coastal destination: Pattaya, Thailand”, Chootima Longjit and Douglas G. Pearce, Journal of Destination Marketing & Management, Vol.2 Issue 3, ตุลาคม 2556

เรื่อง Little Thoughts