เป็นเวลา 25 ปีแล้ว ที่เบอร์กิต มาเกอร์ (Prof. Birgit Mager) ประธาน Global Service Design Network และศาสตราจารย์ ณ Köln International School of Design ประเทศเยอรมนี ได้นำเสนอคำศัพท์ที่หลายคนมองว่าเป็นความหวังใหม่ต่อแวดวงออกแบบ นั่นคือ “การออกแบบบริการ (Service Design)” 

ในวันนี้ ธุรกิจไม่ว่าจะเป็นองค์กรขนาดใหญ่ ขนาดกลาง ไปจนถึงขนาดเล็ก ที่ต้องการมัดใจลูกค้า บริษัทออกแบบชั้นนำ หรือแม้กระทั่งบริการสาธารณะที่หวังจะตอบโจทย์คุณภาพชีวิตที่ดีของผู้คนนั้น เริ่มเข้าใจถึงประโยชน์ และพยายามที่จะนำศาสตร์นี้มาปรับใช้เป็นกลยุทธ์เพื่อสร้างการเปลี่ยนแปลงให้กับองค์กรหรือธุรกิจของตนเองอย่างมากมาย ที่มาคงเป็นเพราะหัวใจสำคัญการออกแบบบริการคือการมุ่งเน้นให้ “คน” เป็นจุดศูนย์กลางของการทำความเข้าใจ เพื่อค้นหาความต้องการ ปัญหา และโอกาสที่ซ่อนอยู่ในอินไซต์ (Insight) ผ่านกระบวนการสำรวจ (Exploration) สร้างแนวคิดใหม่ (Creation) และทดสอบแก้ไข (Reflection & Implementation) จนกลายเป็น “บริการ” ที่ซ่อนอยู่ภายในสิ่งของ เครื่องไม้เครื่องมือ และพื้นที่ที่เปิดรับคนมากหน้าหลายตา สร้างการเปลี่ยนแปลงและกลายเป็นสิ่งจำเป็นต่อชีวิตของผู้คน

และเมื่อเวลาที่ทั่วโลกต้องเผชิญกับสภาวการณ์ที่ไร้ความหวังจากโรคระบาดโควิด-19 การออกแบบบริการในมุมมองของผู้บุกเบิกศาสตร์ดังกล่าว จะมีการปรับตัวอย่างไรต่อไปในอนาคต แล้วมันจะยังคงเป็นเครื่องมือที่ช่วยหาทางออกให้กับ “คน” ได้อย่างไรบ้าง

บริบทใหม่กับเครื่องมือและกระบวนการที่เปลี่ยนไป
นอกจากเธอจะเป็นผู้สอนการออกแบบบริการเป็นคนแรกในยุโรปมาตั้งแต่ปีค.ศ. 1995 รวมทั้งพัฒนาศาสตร์นี้ทั้งในแง่ทฤษฎี กระบวนการ และวิชาชีพแล้ว เครือข่าย Global Service Design Network ที่เธอร่วมก่อตั้ง ก็ยังทำหน้าที่เป็นชุมชนที่เชื่อมโยงนักออกแบบบริการจากทั่วทุกมุมโลกเอาไว้ โดยแม้เครือข่ายนี้จะไม่ได้ทำหน้าที่เป็นที่ปรึกษาหรือพัฒนาโปรเจ็กต์ร่วมกับภาคธุรกิจโดยตรง แต่ก็เกิดการแลกเปลี่ยนองค์ความรู้และประสบการณ์ต่าง ๆ อยู่เสมอ อีกทั้งยังได้ติดตามผลกระทบจากสถานการณ์โรคระบาดโควิด-19 ที่มีต่อแวดวงนี้อย่างใกล้ชิด โดยในช่วงวิกฤติการณ์ดังกล่าว เครือข่ายได้ทำการสำรวจความคิดเห็นผู้เชี่ยวชาญที่เป็นสมาชิกเครือข่าย ด้วยความต้องการที่จะทำความเข้าใจผลกระทบที่โควิด-19 มีต่อธุรกิจและงานที่เกี่ยวข้องกับการออกแบบบริการให้มากขึ้น จากการสำรวจพบว่าผลกระทบเชิงเศรษฐกิจนั้นส่งผลเป็นวงกว้างอย่างมีนัยสำคัญ โครงการมากมายถูกยกเลิกหรือเลื่อนออกไป หรือแม้แต่ไม่สามารถเรียกเก็บค่าจ้างได้ โดยเฉพาะสตูดิโอขนาดเล็กที่ทำงานด้านออกแบบบริการเองที่ต้องเผชิญกับความลำบากในการบริหารเงินทุนมากกว่ากลุ่มอื่น แต่คุณลักษณะเฉพาะตัวของนักออกแบบบริการที่เบอร์กิตกล่าวว่าเป็น “นักหาทางออก (Solution Finder)” ก็ยังสามารถค้นหาวิถีทางในการเอาตัวรอดจากวิกฤตนี้ได้

“โดยสัญชาตญาณแล้ว นักออกแบบบริการจะต้องพยายามอย่างหนักเพื่อคิดค้นวิถีในการทำงานแบบใหม่ โปรเจ็กต์ต่างๆ ถูกส่งขึ้นไปทำงานบนออนไลน์แพลตฟอร์มมากขึ้น เช่น การประชุมและการมีส่วนร่วมโดยใช้ Zoom เป็นเครื่องมือหลัก การระดมสมองผ่าน Miro - Visual Collaboration Software‎ แทนการแปะโพสต์อิตเต็มผนังห้อง แม้แต่ Slack, WhatsApp หรือ Trello ที่ถูกใช้แพร่หลายในการทำงานบริหารโครงการอยู่แล้ว ซึ่งยิ่งมีบทบาทสำคัญอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ แพลตฟอร์มออนไลน์ถูกนำมาใช้บ่อยขึ้น การใช้เครื่องมือเหล่านี้ไม่ได้เป็นปัญหาสำหรับนักออกแบบบริการ และยังเชื่อมโยงการทำงานระหว่างออนไซต์และออนไลน์ได้อย่างราบรื่น แต่วิกฤตการณ์ที่เกิดขึ้นนั้น ก็ท้าทายให้เราต้องไปให้ไกลขึ้น พยายามให้มากขึ้น เพื่อปรับสิ่งเดิมและคิดค้นสิ่งใหม่ที่จะให้เกิดการทำงานร่วมกันบนพื้นที่เสมือนจริงเหล่านี้”

Touch Point หาย แต่ธุรกิจจะรอดได้ด้วยการออกแบบบริการ
เมื่อจุดปะทะของการบริการ (Touch Point) ที่เป็นพื้นที่ทางกายภาพ ซึ่งทำหน้าที่เป็นหนึ่งในจุดเด่นดึงใจลูกค้า เช่น พื้นที่นั่งทำงานในร้านกาแฟ โรงภาพยนตร์ ห้องพักโรงแรม ไปจนถึงสายการบินต่าง ๆ ต้องปิดให้บริการจากการระบาดของโรค มันอาจหมายถึงรายได้มหาศาลที่หายไปของธุรกิจ ที่สุดท้ายอาจทำให้ต้องปิดตัวลงหากปรับตัวไม่ทัน
เบอร์กิตเองกลับมองว่า นี่อาจเป็นจังหวะสำคัญที่ทำให้การออกแบบบริการฉายแววความหวังใหม่ให้กับธุรกิจ เมื่อการทำงานหลาย ๆ อย่างของการออกแบบบริการนั้นยืดหยุ่น และสามารถถ่ายโอนไปอยู่บนพื้นที่ดิจิทัลได้อย่างไม่ยากเย็น “รูปแบบการทำงานใหม่บนพื้นที่ดิจิทัลจะไม่มีวันหายไป แม้ว่าวิกฤตการณ์นี้จะจบสิ้นลง ในทางกลับกันมันกลับยิ่งช่วยขับเน้นคุณค่าความสำคัญของการออกแบบบริการให้ชัดเจนยิ่งขึ้น การทำงานบนพื้นที่กายภาพ การได้พูดคุยกับผู้คนที่สัมผัสจับต้องได้ การได้ใช้สมองคิดพร้อมกับรับรู้ด้วยมือและร่างกายของเหล่านักออกแบบบริการ และการได้ปั้นแต่งอนาคตร่วมกับผู้คนจากการแบ่งปันความคิดเห็นหลากหลาย ที่เป็นจุดเด่นเดิมของกระบวนการออกแบบบริการนั้น ก็จะยังคงไม่หายไปเช่นเดียวกัน ในบทบาทของการเป็นนักออกแบบบริการ เราจะยังคงมองหาหนทางที่จะขยับไปข้างหน้า สู่วิวัฒนาการของศาสตร์การออกแบบบริการที่จะแข็งแกร่งขึ้นไปเรื่อย ๆ” เบอร์กิตกล่าว

ดังนั้น เมื่อมีการปรับรูปแบบการทำธุรกิจไปสู่แพลตฟอร์มออนไลน์ การออกแบบบริการจะเป็นส่วนสำคัญที่เข้ามาตั้งแต่ต้นกระบวนการ เพื่อให้แน่ใจว่าดิจิทัลนั้นจะเป็นสิ่งที่เป็นมิตรต่อผู้ใช้งานและยังคงผูกใจลูกค้าไว้ได้แม้จะไม่มีสินค้าหรือพื้นที่การขายให้ลูกค้าได้สัมผัสก่อนอย่างที่เคยเป็นมา

อนาคตของ Service Design ที่ไม่ใช่แค่หลังโควิด-19
หลายอุตสาหกรรมต่างก็มีความท้าทายต่ออนาคตเป็นของตัวเอง โควิด-19 อาจเป็นเพียงตัวเร่งปฏิกิริยาให้เราต้องรีบปรับตัวเมื่อความท้าทายนั้นมาถึงเร็วกว่าที่คิดไว้ Global Service Design Network เอง ก็ได้มีการสำรวจผ่าน Tricider  แพลตฟอร์มออนไลน์ที่รวบรวมความคิดเห็นของผู้เชี่ยวชาญในแวดวงการออกแบบบริการทั่วทุกมุมโลกว่าอะไรคือ ‘อนาคตของการออกแบบบริการ (The Future of Service Design)’ “เราพบว่าประเด็นร่วมที่สำคัญไม่ว่าการออกแบบบริการนั้นจะอยู่ในบริบทใดก็ตามคือประเด็นเรื่องจริยธรรม ความยั่งยืน และการศึกษา”

ในความเป็นจริงแล้วการสำรวจนี้เกิดขึ้นก่อนที่โควิด-19 จะปะทุขึ้นในยุโรปเสียด้วยซ้ำไป ซึ่งเบอร์กิตมองว่าวิกฤติการณ์นี้เป็นสิ่งที่ยิ่งขับเน้นให้เห็นว่า 3 ประเด็นดังกล่าวสำคัญและเร่งด่วนเพียงใด ศาสตร์ซึ่งมีหัวใจสำคัญในการทำความเข้าใจคนผู้เป็นศูนย์กลางอย่างลึกซึ้งอย่างการออกแบบบริการนั้น กำลังเป็นเครื่องมือสำคัญที่จะต้องถูกนำมาใช้ในการทำความเข้าใจความเป็นมนุษย์ในบริบทใหม่ของโลก ที่ต่อไปนี้จะต้องเผชิญกับความท้าทายที่เข้มข้นขึ้นภายใต้สภาวะความกดดันทางเศรษฐกิจและความไม่แน่นอนที่เป็นไปอยู่ในทุกวัน

วันที่สัมภาษณ์ : 18 พฤษภาคม 2563

หมายเหตุ : บทสัมภาษณ์เมื่อวันที่ 18 พฤษภาคม 2563

บทสัมภาษณ์และเรียบเรียง : เอมวลี บุญมาก