"การทำให้ลูกค้ามั่นคงในการเลือกซื้อหรือเลือกใช้ผลิตภัณฑ์ใดผลิตภัณฑ์หนึ่งนาน ๆ นั้นไม่ใช่เรื่องง่าย แต่หากเราทำได้ก็จะกลายเป็นข้อได้เปรียบที่สามารถเอาชนะคู่แข่งได้อย่างยั่งยืน" เนียร์ อียาร์ (Nir Eyal) ผู้เขียนหนังสือ Hooked: How to Build Habit-Forming Products อธิบายความสำคัญของการสร้างพฤติกรรมของผู้บริโภคด้วย Hook Model ที่ประกอบด้วย 4 ขั้นตอนอันจะทำให้เจ้าของธุรกิจจับพฤติกรรมของผู้ใช้ได้อยู่หมัด

  1. Trigger (แรงกระตุ้น)
    การสร้างการกระทำ (Action) เป็นการทำให้ผู้ใช้ยังคงใช้งานผลิตภัณฑ์ของเราต่อไป เนียร์ได้อธิบายถึงทฤษฎีการสร้างพฤติกรรมของ BJ Fogg’s Behavior Model ด้วยสมการ B = MAT (B = behaviour, M = motivation, A = ability, T = trigger) ไว้ดังนี้  
     
  2. Action (การกระทำ)

    Motivation (แรงจูงใจ) ประกอบด้วยปัจจัยพื้นฐานเช่น ปรารถนาความสุขและหลีกเลี่ยงความเจ็บปวด ค้นหาความหวังและหลีกเลี่ยงความกลัว ปรารถนาการยอมรับจากสังคมและหลีกเลี่ยงการถูกปฏิเสธ

    Ability (ความสามารถ) การเข้าถึงได้ง่ายเป็นปัจจัยหนึ่งที่ทำให้ผู้ใช้เลือกใช้ผลิตภัณฑ์ต่อไป ประกอบด้วยราคาที่เหมาะสม ใช้งานง่าย และสามารถใช้งานได้เมื่อใดก็ได้
     
    Trigger (แรงกระตุ้น) แรงกระตุ้นต่อการใช้ผลิตภัณฑ์ หากตกอยู่เหนือเส้น Action Line แสดงว่าเป็นส่วนที่พร้อมจะกระทำเนื่องจากตรงกับเงื่อนไขของแรงจูงใจและความสามารถที่จะกระทำ แต่ถ้าตกอยู่ใต้กราฟก็จะเป็นไปในทางกลับกัน

    ซึ่งสรุปได้ว่า พฤติกรรมจะอิงตามแรงจูงใจและความสามารถที่จะทำได้  กล่าวคือถ้าแรงจูงใจสูงก็จะสามารถยินยอมทำสิ่งที่ยุ่งยากได้ ในขณะที่ถ้าแรงจูงใจต่ำนั้น ก็ต้องเป็นการกระทำที่ง่ายและสะดวก

  3. Variable Reward (รางวัลตอบแทนที่ไม่จำเจ)
    การให้รางวัลกับผู้ใช้งานเป็นสิ่งที่เจ้าของธุรกิจต้องสร้างผลตอบแทนให้คุ้มค่ากับการใช้งาน มีรางวัลตอบแทน 3 ประเภทที่อาจเหมาะสมกับธุรกิจของคุณ 

    The Tribe มนุษย์ต้องการมีตัวตนอยู่ในสังคม การได้รับรางวัลที่เป็นตัวแทนของการมีตัวตนหรือการยอมรับในสังคมจึงกลายเป็นสิ่งที่ขาดไม่ได้ เช่น ปุ่ม “Like” ของ Facebook จะได้รับเมื่อผู้ใช้งานแชร์ภาพหรือเนื้อหาที่ถูกใจเพื่อน ๆ ยอดไลก์จึงกลายเป็นรางวัลที่จะทำให้ผู้ใช้ยังคงโพสต์เนื้อหาต่อไป 

    The Hunt ในอดีตเราออกล่าเพื่ออาหาร แต่ปัจจุบันชีวิตเราขับเคลื่อนด้วยข้อมูลข่าวสาร การมีผลตอบแทนในรูปแบบข้อมูลต่าง ๆ เช่น ข่าว ไอเดีย หรือทรัพยากรข้อมูลที่เป็นประโยชน์ต่อการใช้ชีวิต ทำให้โซเชียลมีเดียอย่าง Twitter หรือ Pinterest กลายเป็นแหล่งข้อมูลสำคัญของไอเดียและข้อมูลข่าวสารที่ไม่สิ้นสุด 

    The Self คือรางวัลตอบแทนเพื่อความพึงพอใจส่วนตัวหลังจากการลงมือลงแรงที่ใช้เวลานาน ตัวอย่างที่เห็นได้ชัดคือ เกมประเภทต่าง ๆ ที่จะให้รางวัลกับผู้เล่นเมื่อทำภารกิจสำเร็จ การสร้างแรงจูงใจให้ผู้เล่นเข้าเผชิญหน้ากับภารกิจที่ยากกว่าเพื่อแลกกับไอเท็มและการอัพเกรดตัวละครให้เก่งยิ่งขึ้น 
     
  4. Investment (การลงทุน)
    การเปิดโอกาสให้ผู้ใช้งานสร้างความพึงพอใจให้ตัวเอง ยังเป็นเคล็ดลับสำคัญที่สามารถผูกติดพวกเขาไว้กับผลิตภัณฑ์ได้มากขึ้น  บริษัทเฟอร์นิเจอร์อย่าง IKEA ขายเฟอร์นิเจอร์โดยให้ลูกค้านำกลับไปประกอบเองที่บ้าน ซึ่งช่วยให้ลูกค้าเกิดความรู้สึกหวงแหนเฟอร์นิเจอร์มากขึ้น 

    การเปิดให้ผู้ใช้มีส่วนร่วมในการสร้างตัวตนของตนเองจะทำให้พวกเขารู้เสียดายและพยายามรักษาสถานะของตนไว้ไม่ให้ตกลง อีกทั้งยังมอบคุณค่าให้กับการลงทุนที่ได้สร้างด้วยตนเอง ซึ่งจะกลายเป็นการสร้างแรงกระตุ้น (Trigger) ที่ดึงดูดคนอื่น ๆ ให้เข้ามาใช้งานผลิตภัณฑ์ เกิดเป็นวงจรที่ไม่รู้จบของ Hook Model ที่จะตอบโจทย์ของทุกธุรกิจที่ต้องการทำให้ผู้ใช้งาน ‘ติดหนึบ’ แบบไม่ไปไหน

 

สามารถเรียนรู้เนื้อหาที่ลงลึกถึงพฤติกรรมของผู้ใช้งานเพิ่มเติมได้จากหนังสือ Hooked: How to Build Habit-Forming Products โดย Nir Eyal และสามารถอ่านหนังสือเล่มนี้ได้ที่ TCDC Resource Center ณ TCDC กรุงเทพฯ 
 

ที่มาภาพ : Unsplash/Artem Beliaikin

เรื่อง : นพกร คนไว