ทันทีที่ธนาคารแห่งประเทศไทยเปิดตัวมาตรฐาน QR Code เมื่อปี 2561 ก็ถือเป็นการตัดริบบิ้นเปิดศึกครั้งใหญ่ที่ทุกธนาคารต่างแข่งกันให้ลูกค้ามาใช้บริการโอนชำระเงินผ่าน QR Payment บนมือถือซึ่งตอนนั้นยังไม่แพร่หลายในไทย โดยมีจตุจักรเป็นสมรภูมิสำคัญ แต่กลายเป็นว่าร้านค้าทยอยคว่ำป้ายสแกน QR Code ของแต่ละธนาคารแบบไม่เว้นวัน 

เรานั่งคุยกับ โจ้-ธนา เธียรอัจฉริยะ รองผู้จัดการใหญ่อาวุโส (Chief Marketing Officer) ธนาคารไทยพาณิชย์ถึงจุดเริ่มต้นของแอพพลิเคชัน ‘แม่มณี’ ที่แหวกขนบและภาพจำของธนาคารที่ขึงขัง มาสู่นางกวักน่ารักและเป็นมิตร โดยหยิบ ‘ความเชื่อแบบไทยๆ’ มาผสานกับ ‘เทคโนโลยีการเงิน’ ได้ลงตัว

จุดเริ่มต้นของแม่มณี: สงครามหาร้านค้า และพิธีกรรมของคนทำมาค้าขาย
โจทย์แรกของ SCB ในตอนนั้นคือ แข่งกันหาร้านค้าในจตุจักรและให้ร้านค้าตั้งป้าย QR Code ของธนาคารให้ได้มากที่สุด เพราะร้านค้าส่วนใหญ่มีบัญชีอยู่หลายธนาคารก็จริง แต่จะวางป้าย QR Code ไม่เกิน 2 อันเท่านั้น โดยเน้นทำโปรโมชันราคาในช่วงแรก แต่กลับไม่เวิร์ก หลายๆ ร้านคว่ำป้ายเพราะรู้สึกเกะกะ ธนาจึงเสนอว่า ต้องหาจุดตรงกลางระหว่างสิ่งที่ธนาคารอยากพูด กับสิ่งที่ผู้ใช้งานอยากฟัง (Relevancy) ทีมงานจึงลงพื้นที่ไปสำรวจและพูดคุยกับร้านค้า และพบว่าช่วงเช้าร้านค้าส่วนใหญ่ยังไม่มีคนเยอะ แม่ค้าพ่อค้าจะไหว้พระ ไหว้นางกวัก ลูกค้ารายแรกต้องปิดการขายให้ได้ พอเปิดบิลได้ก็ต้องนำเงินมาตบสินค้า รายละเอียดเล็กๆ น้อยๆ พวกนี้ คืออินไซต์สำคัญที่สะท้อนถึงความเชื่อของคนไทย (รวมทั้งกลุ่มเป้าหมาย) ธนาจึงโยนไอเดียกับทีมงานว่าแทนที่จะใช้แค่ป้ายสแกน QR Code ทั่วไป ก็หันทำมาเป็น ‘นางกวัก’ โดยตั้งชื่อว่า ‘แม่มณี’ ตามชื่อลูกสาวของเขาที่ชื่อว่า ‘เมนิ’ ซึ่งทีมงานก็พร้อมนำไอเดียที่หลุดกรอบนี้ไปต่อยอด โดยได้ทีม Rabbit’s Tale กับ วิธิตา แอนิเมชัน มาช่วยออกแบบคาแรกเตอร์ของแม่มณี ลบภาพไสยศาสตร์ของนางกวัก มาสู่ตัวการ์ตูนผู้หญิงในชุดไทยที่ดูน่ารัก เป็นมิตร และมีจริต พร้อมสร้างสตอรี่ใหม่เป็น ‘แม่มณี Money Solution’ 

“เราอยากพูดเรื่อง QR อยู่แล้ว แต่เขาไม่อยากฟัง วิธีการของผมคือส่งน้องๆ ไปคุยกับพ่อค้าแม่ค้า คอยสังเกต ไปเยี่ยมเองบ้าง ทริกหนึ่งคือ เราต้องไม่ไปด้วยความคิดว่าจะพูดเรื่อง QR ให้เขาเข้าใจ เราต้องลบโปรดักต์ไปก่อน ถ้าภาษาสมัยใหม่เขาเรียกว่าไปเข้าใจลูกค้า (Empathy) แต่ผมชอบภาษาของหม่อมราชวงศ์คึกฤทธิ์ ปราโมช ที่ว่า “ทำอย่างไร เราถึงจะไปนั่งในใจเขาได้” มากกว่า 

ปรากฏว่ากลยุทธ์นี้มัดใจร้านค้าได้อยู่หมัด เพราะความน่ารักของแม่มณีไม่เพียงเข้ากับความเชื่อแบบไทยๆ แต่ยังทำให้เกิดบทสนทนาระหว่างพ่อค้าแม่ขายกับคนซื้อ ฝั่งธนาคารก็ทำให้คนเห็นและจดจำแม่มณีในฐานะเสมือนแบรนด์แอมบาสซาเดอร์ได้สำเร็จ จนเกิดกระแสบนโลกออนไลน์ เช่น คนโพสต์รูปถวายน้ำแดงให้แม่มณี คนเริ่มเก็บสะสมแม่มณีปางต่างๆ และยังมีการขายแม่มณีกันในตลาดซื้อขายออนไลน์อีกด้วย

“สิ่งสำคัญที่สุดคืออะไรรู้ไหม ร้านค้าเขาไม่กล้าเก็บ ไม่กล้าคว่ำ คนไทยทุกคนแม้แต่ผมเองก็คิดว่าไม่เชื่อ อย่าลบหลู่ ซึ่งอาจจะไม่จริงก็ได้ แต่ปลอดภัยไว้ก่อน ผมว่ามันเป็นการใช้ความเชื่อทำให้คนมองเห็นได้”

Emotional Branding: ธนาคารยุคใหม่ต้องเข้าใจผู้ใช้ และเล่าเรื่องราวที่กระทบใจคน

ทุกวันนี้ “แม่มณี” ไม่ใช่แค่นางกวัก 4.0 ที่ตอบโจทย์ QR Payment ในร้านค้าเท่านั้น แต่ยังกลายเป็น Emotional Character ที่เปรียบได้กับอัตลักษณ์ของ SCB ที่คนในองค์กรรัก อีกทั้งยังต่อยอดไปสู่บริการอื่น ๆ เช่น แอพพลิเคชันแม่มณี บริการ e-wallet ที่เป็นผู้ช่วยร้านค้า และบริการสินเชื่อแม่มณีศรีออนไลน์ นอกจากนี้ทาง SCB ยังสร้างมาสคอตตัวใหญ่ของแม่มณีเพื่อตั้งตามห้างสรรพสินค้าในกรุงเทพฯ และต่างจังหวัด รวมถึงที่ SCB สำนักงานใหญ่ ให้ใคร ๆ ก็รู้จักและจดจำได้เป็นอย่างดี

“เราอาจจะเป็นต้นไอเดีย พอคนรัก เขาก็ช่วยพูดกัน แม่มณีมีความน่ารัก และมีกลิ่นอายเรื่องความเชื่ออยู่ด้วย ถ้าเราบอกว่านี่คือนางกวักนะ คนจะไม่เชื่อทันที เพราะมันฮาร์ดเซลล์เกินไป ตอนหลังแม่มณีจะทำหน้าที่เป็น Emotional Character ของเขาในด้านอื่น ๆ เช่น เราตั้งชื่อฟู้ดคอร์ทใหม่ที่สำนักงานใหญ่ของธนาคารนี่ว่า ‘เรือนแม่มณี’ แล้วในนั้นก็ใช้จ่ายกันด้วย QR Payment ทั้งหมด”

“ผมคิดว่าโซเชียลมีเดียทำให้เกิดความเชื่อเฉพาะกลุ่มเยอะขึ้นมาก และกระจายความเชื่อได้เร็วกว่าเดิมด้วยซ้ำ ถ้าเขาเห็นคนลงรูปแม่มณีที่มีน้ำแดงวางอยู่ด้วย เขาอาจจะไม่เชื่อแบบงมงาย แต่เห็นว่ามันประหลาดดี เขาก็อาจจะจำได้ ประกอบกับช่วงนี้เศรษฐกิจไม่ดี เวลาคนขายไม่ดี เขาก็ลองทำหมดทุกทางเพื่อกระตุ้นยอดขาย ไม่ว่าจะเชื่อหรือไม่เชื่อก็ตาม”

“เดี๋ยวนี้คนจำอะไรเป็นโมเมนต์ เป็นประสบการณ์ที่กระทบใจ Emotional Branding จึงเป็นหัวใจหลักของแบรนด์ เพราะไม่มีใครสนใจอะไรทั้งสิ้น ไม่มี loyalty ไม่มีเวลาคิด แป๊บเดียวเขาก็ไปสนใจเรื่องอื่นแล้ว”

ความเชื่อของคนไทย กับความเชื่อของคนทำงานธนาคาร

ท่ามกลางฝุ่นตลบของธนาคารไทยที่เปลี่ยนผ่านสู่ยุคดิจิทัล และยังต้องแข่งขันกับผู้เล่นรายใหม่ที่ไม่ใช่สถาบันการเงิน แต่มีเทคโนโลยีการเงินที่ล้ำสมัย การปรับตัวของ SCB แต่ละก้าวจึงถือเป็นเรื่องน่าสนใจและท้าทายไปพร้อมกัน เพราะ Digital Transformation ไม่ใช่แค่เรื่องเทคโนโลยี แต่วัฒนธรรมองค์กร การทำงาน และความเชื่อของคนทำงานธนาคารก็ต้องเปลี่ยนด้วยเช่นกัน

ธนากล่าวว่า ธนาคารอยู่ได้ด้วยความเชื่อ ซึ่งก็คือความเชื่อมั่น (Trust) แต่ปัจจุบันธนาคารกำลังถูกสั่นคลอน เพราะผู้บริโภคเริ่มเชื่อสถาบันอื่นมากขึ้นเรื่อยๆ ไม่ว่าจะเป็นบริการชำระเงินของ Facebook หรือ e-Wallet ของเจ้าต่าง ๆ ในตลาดวันนี้ก็ตาม ขณะที่แม่มณีเป็นนวัตกรรมสร้างสรรค์ที่อาศัยความเชื่อของคนไทย (Belief) เป็นต้นทุน และที่ขาดไม่ได้เลยก็คือ ความเชื่อของทีมงาน

“ผมคิดว่าความไว้วางใจที่ซีอีโอให้กับทีมงานเป็นสิ่งสำคัญมาก เพราะเขาไม่เข้ามายุ่งเลย มันเป็นจังหวะที่เขาเชื่อ เพราะเราเพิ่งทำ SCB Easy เสร็จ แล้วมันดี คนชอบ เรื่องพวกนี้มันเป็นเรื่องของเครดิต ถ้ามีโอกาสได้ทำอันหนึ่งแล้วมันดี คุณจะมีโอกาสได้ทำอีกครั้ง”

Tips

  • ในอนาคตธุรกิจจะแข่งขันกันด้วยข้อมูล ธนาคารจะอยู่รอดได้ต้องใช้ข้อมูลเพื่อเข้าใจลูกค้า มองลูกค้าในฐานะคน ไม่ใช่ตัวเลข
     
  • กลุยทธ์การตลาดจะเปลี่ยนจาก Emotional Branding มาสู่ Data-driven Emotional Branding โดยจะใช้ข้อมูลเพื่อกระตุ้นการรับรู้และสร้างแนวโน้มการเกิดพฤติกรรมที่ต้องการด้วยเรื่องราวที่กระทบอารมณ์

เรื่อง : ปิยพร อรุณเกรียงไกร | ภาพ : ภีร์รา ดิษฐากรณ์