การเคลื่อนย้ายของวัฒนธรรมการกินนั้นมีให้เห็นมาตั้งแต่สมัยโบราณ การรับเอาวัฒนธรรมการกินขนมหวานของชาวโปรตุเกสเข้ามาในสยามประเทศ ทำให้เกิดขนมหวานจำพวกทองหยิบ ทองหยอด ฝอยทอง ฯลฯ เช่นเดียวกับที่ประเทศเราก็ได้เผยแพร่วัฒนธรรมขนมหวานไปสู่ต่างชาติ โดยมีเมนูข้าวเหนียวมะม่วงเป็นดาวเด่นขึ้นชื่อในมื้ออาหารหวานแบบไทยๆ ที่ชาวต่างชาติต่างหลงรัก 

ทุกวันนี้เจเนอเรชันใหม่ๆ ในสังคมสามารถพบเจอหรือแลกเปลี่ยนความชื่นชอบ ทัศนคติ และรสนิยมที่แตกต่างกันได้อย่างเปิดกว้างและหลากหลาย ยิ่งทำให้ผู้บริโภคในแต่ละประเทศมีตัวเลือกในการสรรหาอาหารการกินมากยิ่งขึ้น และนักธุรกิจเองก็มีโอกาสที่จะนำเข้าวัฒนธรรมต่างๆ ที่น่าสนใจ มาประยุกต์และปรับใช้ให้โดนใจผู้บริโภคในประเทศของตนเช่นกัน จึงไม่แปลกใจที่ว่า ไม่ว่าจะเดินไปห้างไหนทุกวันนี้ เราก็มักเจอแต่ร้านน้ำแข็งไสแบบบิงซู คากิโกริ ชีสทาร์ต โดนัท หรือป๊อปคอร์น ที่แม้ไม่ได้เป็นขนมหวานของบ้านเราแต่ดั้งเดิมแต่กลับได้รับความนิยมที่เรียกได้ว่าล้นหลาม โดยมีหนึ่งในร้านขนมหวานที่สามารถแจ้งเกิดขึ้นมาได้ท่ามกลางศึกช่วงชิงพื้นที่ของหวานของผู้บริโภคชาวไทย นั่นก็คือ QQ Dessert: Traditional Taiwanese Dessert ธุรกิจขนมหวานไต้หวันของผู้บริหารเจเนอเรชันใหม่อย่าง “คุณแป้ง-อัชฌา เจริญรัศมีเกียรติ” สาวเก่งที่มีใบหน้าหวานสวยไม่แพ้ขนมหวานของเธอ

จุดเริ่มต้นของ QQ Dessert
ธุรกิจนี้เริ่มต้นมาจากความชอบส่วนตัว จริงๆ ครอบครัวของแป้งชอบทานขนมอยู่แล้ว โดยเฉพาะน้องชายที่เข้ามาช่วย ตอนนั้นเราคิดอยากจะมีธุรกิจร้านขนมเป็นของตัวเองกัน ก็เลยดูตลาดในไทยมาอยู่เกือบปี ช่วงนั้นขนมหวานพวกน้ำแข็งไสอย่างบิงซู คากิโกริ กำลังมา ธุรกิจขนมหวานในบ้านเราก็เติบโตขึ้นอย่างเร็ว เราเริ่มเห็นช่องทางว่าพอมีทางไปได้ น้องชายที่เรียนอยู่ไต้หวันก็ช่วยทำรีเสิร์ชเมนูขนมต่างๆ รวมไปถึงวัฒนธรรมการกินของไต้หวัน ซึ่งก็มีขนมแบบนี้ที่ฮิตมากที่นั่นอยู่ แล้วเราบินไปชิมมาด้วยตัวเองซึ่งก็พบว่ามันอร่อยและมีความแตกต่าง จนสามารถติดต่อแบรนด์ขนมหวานไต้หวันเจ้าใหญ่ที่ประเทศไต้หวันได้ แต่เนื่องด้วยราคาค่าลิขสิทธิ์ที่มูลค่าสูงมากถึงแปดหลัก เราเลยกลับมาประเมินว่าคนไทยน่าจะมองขนมตัวนี้คล้ายๆ กับน้ำแข็งไสไทยอย่างเช็งซิมอี๊เพราะมีส่วนผสมบางตัวที่คล้ายกัน เราจะไม่สามารถตั้งราคาขายสูงๆ ได้ การซื้อลิขสิทธิ์แบรนด์ต่างชาติมาเลย อาจทำให้ธุรกิจของเรามีต้นทุนที่สูงเกินไป ก็เลยตัดสินใจสร้างแบรนด์ขนมขึ้นมาใหม่ภายใต้ชื่อ QQ Dessert

แบรนด์ไทย หัวใจไต้หวัน
QQ เป็นคำพ้องเสียงภาษาพูดของไต้หวันแปลว่า หนึบหนับ มาจากเวลาเคี้ยวทาโร่บอลซึ่งเป็นเมนูพระเอกของร้าน คนที่กินเข้าไปก็จะรู้สึกถึงความหนึบหนับ เราก็เลยนำมาตั้งเป็นชื่อแบรนด์ที่สื่อคาแรกเตอร์เด่นของตัวขนม นอกจากคุณภาพของเมนูที่หลากหลายของทางร้านแล้ว ยอมรับว่าการสร้างแบรนด์ให้คนรู้จักและยอมรับเราในตอนเริ่มต้นก็มีความเสี่ยงสูงมากเพราะคนไทยยังไม่รู้จักขนมชนิดนี้ แต่เราก็เชื่อมั่นว่าขนมไต้หวันแบบนี้เขาออกไปตีตลาดทั่วโลกมาแล้ว ยิ่งเราเลือกอาหารฝั่งเอเชียเข้ามา เราก็คิดว่าคนไทยน่าจะมีความคุ้นเคยกับอะไรที่เป็นจีนๆ เพราะเรามีวัฒนธรรมร่วมกันอยู่ยาวนาน เฉาก๊วยของไทยกับไต้หวันมีเหมือนๆ กัน แต่ก็จะมีรายละเอียดที่ต่างกัน หรือชานมไข่มุกเองก็คือสิ่งที่คนไทยรู้จักกันดีอยู่แล้ว การเข้ามาของ QQ Dessert ก็เหมือนเรามาให้ความรู้เพิ่ม มาแนะนำเพิ่มว่า ขนมไต้หวันมีอะไรมากกว่านั้นอีกนะ พอดีกับว่าเราได้มาเปิดสาขาแรกที่เซ็นทรัลเวิลด์ ซึ่งตอนนั้นทางห้างเขากำลังอยู่ในช่วงรีโนเวท เขาเลยมีพื้นที่ให้เราลองเปิดร้านชั่วคราวเพียงแค่ 6 เดือน แต่เราก็คิดว่าเป็นเวลาที่พอดีที่เราจะได้ทดลองในช่วงแรกด้วย ตอนนั้นถ้าถามเรื่องการพีอาร์ เราทำประชาสัมพันธ์แบบออร์แกนิกมาก คือไม่ซื้อสื่อเลย แต่เราจะเน้นเชิญชวนคนรอบตัวมาชิมขนมของเราในช่วงแรกๆ ก่อน เพื่อนๆ เราหลายคนเป็นคนมีชื่อเสียง พอเขาได้กิน ได้เริ่มโพสต์ลงโซเชียล เลยทำให้ขนมของเรากลายเป็นกระแสปากต่อปากไป มีคนมายืนต่อคิวหน้าร้านเพื่อรอทานขนมเราในช่วงที่เปิดได้เพียงเดือนเดียว และที่ดีใจที่สุดก็คือเราพบว่า คนกลุ่มเดิมๆ เขาก็กลับมากินซ้ำอีก โดยจะพาพ่อแม่ หรือพาเพื่อนมากินด้วย จึงทำให้เรามั่นใจว่าแบรนด์ของเราเริ่มติดตลาดแล้ว

จุดแข็ง คือ สินค้า
จุดแข็งของ QQ Dessert คือขนมที่ไม่โมเดิร์นหรือแฟชั่นมากๆ เราเห็นว่าเทรนด์อาหารมาเร็วไปเร็ว เราไม่อยากให้ QQ เป็นแบบนั้น เรามอง QQ ว่าเป็นแบรนด์ที่เป็นมิตรกับกลุ่มคนที่ดูแลสุขภาพ เราพัฒนาเมนู ภาพโฆษณาต่างๆ ที่ดูแล้วสื่อถึงความเป็นต้นตำรับ มีความเข้าถึงง่าย เหมาะสำหรับทุกคนในครอบครัว และสำคัญที่สุดคือดีต่อสุขภาพ นี่คือทิศทางของเรา ซึ่งจะอยู่คนละตลาดกับขนมหวานประเภทอื่นๆ รวมไปถึงราคาที่จับต้องได้ ร้อยกว่าบาทแต่ให้ปริมาณเยอะ ทานร่วมกันเป็นครอบครัวได้ แชร์เพื่อนได้ เมนูของเราจะมีทั้งเมนูร้อนและเมนูเย็น เพราะบางทีผู้ใหญ่ชอบทานของร้อน เด็กๆ ชอบทานของเย็น หรือชาวต่างชาติอย่างชาวจีนที่เขาเป็นต้นตำรับจะทานขนมหวานแบบนี้แบบไม่ใส่น้ำแข็งเยอะ เหมือนทานเป็นอุณหภูมิห้องปกติ และเราเลือกคัดสรรวัตถุดิบที่ดีที่สุดมาใช้ เช่น ทาโร่บอล 2 สี เรานำเข้ามาจากไต้หวันโดยตรงเพื่อให้ได้รสชาติที่แท้จริงจากต้นตำรับ ส่วนวัตถุดิบอื่นๆ อย่าง มัน เผือก ลำไยสีทอง เราเลือกที่จะใช้วัตถุดิบในประเทศ เพราะคุณภาพดีและอร่อยไม่แพ้ของไต้หวันเหมือนกัน 

ลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย
ช่วงแรกกลุ่มเป้าหมายหลักของเราคือครอบครัว แม้ว่าในกระแสตอนนั้นผู้บริโภคขนมหวานส่วนใหญ่จะเป็นเจเนเรชันวายที่ชอบนั่งในคาเฟ่ถ่ายรูปกับขนมสวยๆ เรายอมรับว่าในช่วงแรกขนมเราไม่ได้มีความ photogenic (ถ่ายรูปสวย) แต่ตอนนี้เราก็พัฒนาเมนูใหม่เป็นน้ำแข็งไสปุยหิมะ “QQ Ice Mountain” ที่ถ่ายรูปออกมาแล้วสวยเหมือนกัน นอกจากนี้เรายังได้รับการตอบรับที่ดีมากจากกลุ่มลูกค้าโดยเฉพาะชาวจีน เราเลยออกแบบเมนูพิเศษคือ “Mango Grass Jelly” (น้ำแข็งไสใส่เฉาก๊วย มะม่วง และราดด้วยซอสมะม่วง) เพื่อเอาใจนักท่องเที่ยวชาวจีนที่ชอบกินมะม่วง โดยเมนูนี้จะขายเฉพาะที่สาขาคิงพาวเวอร์ รางน้ำเท่านั้น

อนาคตของ QQ Dessert
QQ Dessert ตอนนี้มีทั้งหมด 5 สาขา คือ สยามพารากอน เซ็นทรัลเวิลด์ เซ็นทรัลแจ้งวัฒนะ เซ็นทรัลลาดพร้าว และคิงพาวเวอร์ รางน้ำ ต่อไปเรากำลังพัฒนาแบรนด์น้องที่ชื่อ QQ to Go จะเลือกขายเฉพาะเมนูขนาดเล็ก สามารถถือไปทานได้เลย ไม่ต้องนั่งกินในร้าน เหมาะสำหรับวัยเรียน วัยทำงาน และเราก็ยังคิดถึงโอกาสที่จะออกไปเปิดสาขาในประเทศเพื่อนบ้านในวันที่แบรนด์เราพร้อมด้วย

การเติบโตของ QQ Dessert ที่เกิดขึ้นในช่วงเวลาเพียง 2 ปีกว่า สามารถเรียกได้ว่าประสบความสำเร็จไม่แพ้ขนมสัญชาติอื่นๆ ที่ตบเท้าก้าวเข้ามาเชื้อเชิญให้ผู้บริโภคชาวไทยลิ้มลอง ทั้งยังมีแนวโน้มที่จะยั่งยืนด้วยการรักษาคุณภาพ และไม่หยุดพัฒนาให้ธุรกิจก้าวต่อไปได้ แม้ว่าจะอยู่ท่ามกลางคู่แข่งขันทางธุรกิจจำนวนมากมายในวันนี้ก็ตาม “การอยู่ในธุรกิจ Food & Beverage (อาหารและเครื่องดื่ม) นั้นไม่ง่าย การที่เรามีคู่แข่งเข้ามาในตลาด จริงๆ มองเป็นแรงผลักดันมากกว่า ที่จะทำให้เราต้องทำให้ดีกว่าเดิม ซึ่งแป้งคิดว่าเป็นเรื่องปกติในการทำธุรกิจ ถ้าเรามั่นคงในจุดยืนของแบรนด์ เราก็เชื่อว่าลูกค้าจะสนับสนุนเราต่อไปค่ะ”

เรื่อง : รติพร ยงทัศนะกุล ภาพ : ภีร์รา ดิษฐากรณ์


QQ Dessert: Taiwanese Desserts x Health-concious Thai Brand

Today new gens can meet up and freely exchange their diverse interests, attitudes and tastes. Foodwise, that allows consumers in each country to have more options to choose from. As for entrepreneurs, they have the opportunity to import interesting cultures and adapt them to attract domestic consumers. One of the dessert businesses that have found success among fierce competition in Thailand is QQ Dessert: Traditional Taiwanese Dessert by new-gen executive “Khun Pang- Ascha Charoenrasameekiat”.

The Beginning of QQ Dessert
This business was born out of my own passion. My family already loves desserts, especially my younger brother who helps me run the business. Back then we thought about opening our own dessert café and conducted a survey of the local market for almost a year. The dessert business in Thailand was growing fast; the popular trend at that time was shaved ice desserts like Bingsoo and Kakigori. We began to see a business opportunity. My younger brother who was studying in Taiwan helped research for various dessert menus as well as the eating culture in Taiwan where such desserts are very popular. I flew there to taste them myself and found that they were delicious and different. We had contacted a big dessert brand in Taiwan but its 8 figure royalty fees prompted us to reevaluate. Thais would see this kind of desserts as similar to our local ice desserts like Seng Sim Ee since some ingredients are the same. Licensing a foreign brand might also drive the cost of our business too high, so we decided to build our own brand under the name “QQ Dessert”.

Thai Brand, Taiwanese Spirit
QQ is a homophone of the Taiwanese colloquial word that means "chewy". It  describes the feeling when you chew our signature Taroball. Our reason for bringing in Asian food is because we think Thai people should be familiar with something Chinese thanks to our long shared cultures. Thailand and Taiwan both have the same “Chow Kouy” (grass jelly), but with different details. Bubble tea is also well known to Thais. QQ Dessert comes in to introduce more suggestions; that Taiwanese desserts have more to offer. In terms of PR, we do it in a very organic way. Once people have tasted our menus and posted on social media, our desserts became a word-of-mouth trend. There were people lining up in front of our café just one month after opening. What makes us most happy is our repeated customers who bring their parents or friends. That convinced us that our brand has caught on.

Our Strength Lies in Our Products
The strength of QQ Dessert is that our desserts are not overly modern or fashionable. We can see that food trend comes and goes so fast. We don’t want that for QQ. We see QQ as a friendly brand for health-conscious people. We develop our menus and advertising images that express originality, being easily accessible and suitable for every family member, and most importantly, good for health. That‘s our direction as well as accessible pricing and selecting the best materials. For example, we directly import 2-tone Taroball from Taiwan in order to offer the original taste. For other raw materials such as yams, taro, golden longan, we choose to source them locally since they are as good and delicious as Taiwanese imports.

Target Customers
At first, our main target was families even though most dessert consumers back then were Gen Y who likes to sit in cafes and take photos with beautiful desserts. We admit that, at the beginning, our desserts were not photogenic. However, we have developed a new menu “QQ Ice Mountain”, a snowy shaved ice dessert that looks beautiful in photo as well. We have also designed a special menu “Mango Grass Jelly” (shaved ice dessert with grass jelly and mango topped with mango sauce) to please Chinese tourists who love mangoes.

The Future of QQ Dessert
QQ Dessert has now expanded into 5 branches: Siam Paragon, Central World, Central Chaengwattana, Central Ladprao, and King Power Rangnam. Next we are developing a sister brand called QQ to Go which will offer only small-sized, take-away menus suitable for students and workers. We also consider an opportunity to expand into neighbouring countries when our brand is ready.

The growth of QQ Dessert during the period of just over 2 years can be called a success that is comparable with other imported dessert brands and sustainable thanks to its quality control and continuous development even among a great deal of business competition. “Staying in the food and beverage business is not easy. I see competition as a motivation for us to do better. I think that it’s normal in doing business. If we keep a strong brand’s standpoint, we believe that our customers will keep supporting us.” 

Story: Ratiporn Yongtasanakul Image: Pira Ditthakorn