นโยบายสุดเจ๋งของร้านขายแซนด์วิชและกาแฟสัญชาติอังกฤษ Pret A Manger คือ ให้พนักงานแจกเครื่องดื่มร้อนและอาหารแก่ลูกค้าฟรีๆ โดยจะเป็นลูกค้า ‘คนไหนก็ได้’

ร้าน Pret A Manger มีสาขาราว 530 แห่งทั่วโลก (ผลสำรวจโดย The Economist ปี 2018) ในหลายประเทศ เช่น อังกฤษ สหรัฐอเมริกา ประเทศแถบสแกนดิเนเวีย สาธารณรัฐอาหรับเอมิเรตส์ ฮ่องกง จีน และสิงคโปร์ นโยบายนี้เริ่มทำตั้งแต่ปี 2015 จนถึงปัจจุบัน เฉพาะในอังกฤษ ลูกค้าราวร้อยละ 28 เคยได้รับอาหารฟรีจากทางร้าน แต่ละสาขาจะได้รับงบประมาณในส่วนนี้ 

ที่มาภาพ: independent.co.uk

กลยุทธ์การตลาดที่ใช้กันทั่วไป เช่น ซื้อกาแฟครบสิบแก้ว ได้ฟรีหนึ่งแก้ว หรือซื้อครบเท่านี้บาท ได้ลดราคาในการซื้อครั้งต่อไป มีบัตรสะสมแต้มให้ลูกค้าไว้เป็นหลักฐานนั้น ไม่ได้ถูกนำมาใช้ที่ร้าน Pret A Manger แต่ทางร้านจะให้โอกาสพนักงานได้ ‘เลือก’ เองเลยว่าจะให้กาแฟฟรีแก่ใคร

Rajiv Lal ศาสตราจารย์ที่ Harvard Business School ผู้ศึกษาเรื่องธุรกิจค้าปลีกกล่าวว่า วิธีนี้เป็นวิธีดั้งเดิมในการผูกสัมพันธ์กับลูกค้า “เวลาเข้าร้านประเภทที่เจ้าของทำเองขายเอง เขามักมีอะไรทำให้ลูกค้ารู้สึกพิเศษ อาจมีแถมโน่นนี่ เพื่อแสดงความขอบคุณลูกค้าที่สนับสนุนกันมาตลอด นี่เป็นสิ่งที่เราไม่ค่อยเห็นแล้ว” การที่ Pret A Manger ทำเช่นนี้ ทำให้ลูกค้ารู้สึก ‘ใกล้ชิด’ มากขึ้น ลดความรู้สึกว่ากำลังซื้ออาหารจากแฟรนไชส์ยักษ์ใหญ่ที่ไร้จิตใจและคอยจ้องแต่จะทำกำไร

ที่มาภาพ: chicagosplash.com

แล้วใครมีโอกาสได้ของฟรีบ้าง Pret A Manger กล่าวว่า ไม่มีกฎตายตัว พนักงานจะเลือกใครก็ได้ แต่พนักงานส่วนใหญ่มักเลือกให้ของฟรีแก่ลูกค้าประจำ หรือลูกค้าที่ดูน่าจะต้องการ ‘กำลังใจ’ 

กาแฟฟรีกว่า 1 ล้าน 7 แสนแก้วต่อปี คือจำนวนของน้ำใจ ‘เล็กๆ น้อยๆ’ ที่ทางบริษัทอยากมอบให้แก่ลูกค้าเท่านั้น ทางบริษัทเปิดเผยว่า พวกเขาได้รับฟีดแบ็กที่น่าชื่นใจจากลูกค้า ว่ากิจกรรมนี้ช่วยทำให้วันแย่ๆ ของพวกเขาดีขึ้น นับว่าเป็นสิ่งดีมาก Clive Schlee ประธานเจ้าหน้าที่บริหารของ Pret A Manger กล่าวว่า ผลกำไรของร้านเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่องมาตลอด 12 ปี (บทสัมภาษณ์ในปี 2016) 

แน่นอนว่ามีคนหัวใสพยายามวิเคราะห์วิธีต่างๆ เพื่อให้ได้ของฟรีจาก Pret A Manger Olivia Goldhill นักเขียนของหนังสือพิมพ์เดอะ เทเลกราฟ เขียนเล่าประสบการณ์ของเธอที่ลองทำวิธีต่างๆ เพื่อให้ได้กาแฟฟรีจากร้าน ตั้งแต่ทอดสะพานให้บาริสต้าหนุ่ม (วิธีนี้ไม่ได้ผล!) ทำตัวให้ดูเศร้าๆ น่าสงสาร ไปจนถึงเอ่ยปากขอกาแฟฟรีตรงๆ โอลิเวียได้คุยกับพนักงานสาวผู้หนึ่งของร้านที่บอกว่าเธอมักจะให้กาแฟฟรีแก่ลูกค้าที่ดูเครียด เศร้า หรือกำลังรีบ บางครั้งก็ให้แก่ลูกค้าที่ ‘น่ารัก’ เช่น อุตส่าห์บอกลูกค้าที่จ่ายเงินก่อนหน้าว่า ลืมเงินทอนนะจ๊ะ

ที่มาภาพ: pret

ในปี 2018 Pret A Manger ออกนโยบายใหม่ โดยแจกบัตรเครื่องดื่มฟรี 300,000 ใบแก่ลูกค้า เพื่อให้เอาไปมอบต่อ จะเป็นคนที่รัก เพื่อนร่วมงาน หรือคนแปลกหน้าก็ได้ แคมเปญนี้เรียกว่า Make Someone Smile ผู้ได้รับบัตรดังกล่าว เพียงนำบัตรมาที่ร้าน และเลือกเครื่องดื่มร้อนหรือเย็นได้ฟรีหนึ่งแก้ว

แนวคิดที่ไม่รู้จะแปลเป็นไทยอย่างไรให้น่ารักเท่าภาษาอังกฤษและกลายเป็นเครื่องหมายการค้าของ Pret A Manger คือการ Spread a Little Joy (ประมาณว่า ส่งต่อความสุขเล็กๆ น้อยๆ ให้แก่กัน)

Sara บาริสต้าของร้าน Pret A Manger ในเมืองเอดินเบอระ ถนน Princes กล่าวว่า “มีลูกค้าบอกเราบ่อยมากว่า วันแย่ๆ ของพวกเขากลับสดใสขึ้นเพราะกาแฟฟรีแก้วเล็กๆ จากร้านเรา เป็นความรู้สึกที่ทรงพลังมาก ตอนนี้เหล่าลูกค้ามีโอกาสส่งต่อความสุขได้โดยการมอบบัตรเครื่องดื่มฟรีให้ใครก็ได้ที่ต้องการ มันดีเสมอที่ได้ช่วยทำให้วันของลูกค้าสดใสขึ้น”

ที่มาภาพ: eatbook.sg

ร้านกาแฟในเมืองไทยร้านไหนจะลองนำไอเดียนี้ไปใช้บ้างก็ดูน่ารักดี แม้จะฟังดูเป็นแคมเปญที่ทำให้ร้าน ‘เสียเงินฟรี’ แต่ Pret A Manger ได้พิสูจน์แล้วว่ามันไม่จริง เพราะบริษัทเพิ่งถูกซื้อกิจการไปโดยมหาเศรษฐีชาวเยอรมันที่เล็งเห็นศักยภาพของเครือข่ายร้านกาแฟที่ใหญ่เป็นอันดับสองของโลกแห่งนี้ และทางบริษัทยังจะจ่ายเงินโบนัสให้แก่พนักงานทั้งหมดกว่า 12,000 คน คนละ 1,000 ปอนด์เพื่อเป็นขวัญกำลังใจด้วย

ที่มา :

บทความ Why Pret A Manger gives away so much free food to customers โดย Roberto A. Ferdman จาก washingtonpost.com
บทความ How to get a free latte in Pret (although you'll pay with your dignity) โดย Olivia Goldhill จาก telegraph.co.uk
บทความ Pret A Manger to give away 300,000 free hot drinks as part of ‘make someone smile campaign’ โดย Sean Murphy จาก foodanddrink.scotsman.com
บทความ Pret a Manger staff to get £1,000 bonus after takeover จาก bbc.com
เรื่อง : กรณิศ รัตนามหัทธนะ